Företags sociala ansvar och deras varumärkesidentiteter : en studie kring hur tre företag använder CSR för att påverka sina varumärken

Sammanfattning: Dagens konsumenter efterfrågar i allt större utsträckning företagens engagemang gentemot miljö och samhälle. För vissa är Corporate Social Responsibility, CSR, ett krav för att konsumera en tjänst eller produkt. Verksamheter som arbetar med CSR kan stärka sina varumärken samt differentiera sig mot konkurrenterna i branschen. Syftet med denna studie är att ge en teoretisk belysning av hur våra valda fallföretag jobbar med det växande intresset kring CSR, samt identifiera vilka lärdomar som kan dras kring framgångsrikt varumärkesbyggande med utgångspunkt från CSR. Studien tillämpar kvalitativa forskningsmetoden med tre fallföretag som empiri. Inom CSR finns flera olika metoder för att analysera hur företag arbetar, samt huruvida de får med de olika delar som är viktiga komponenter för ett givande CSR- arbete. Olika forskning tar upp olika delar, men de flesta går att överföra på varandra, vilket visas i teorikapitlet. Genom att arbeta med dessa olika komponenter och tillämpa dem på företag, har sedan en analys av tre fallföretag gjorts. De fallföretag vi har valt att studera är The Body Shop, Patagonia samt Max Hamburgerrestauranger. Dessa företag valdes på grund av att CSR har en framträdande roll i deras marknadskommunikation. CSR är en del i deras varumärkesidentitet och bidrar till deras marknadspositionering. I analysen har Kapferers modell Identitetsprisman använts för att analysera de olika varumärkena. Genom att applicera denna modell på de tre fallföretagen har slutsatser kunnat dras kring hur varumärkena påverkas av CSR. Med hjälp av detta verktyg analyseras sex olika delar av de tre fallföretagens varumärken: fysik, personlighet, kultur, relation, reflektion samt självbild. Genom att jämföra de tre företagens CSR- aktiviteter, har ytterligare slutsatser kunnat dras kring fallföretagen. De slutsatser som vi kommit fram till är att de tre fallföretagen påverkas av deras CSR- arbete och att detta stärker deras varumärkesidentiteter. Detta görs genom kampanjer och reklam. Vi har studerat vilka CSR-aktiviteter företagen redovisar. The Body Shop har tillsammans med flera andra organisationer och företag drivit flertalet kampanjer, exempelvis med företaget Amnesty genom en kampanj för människors rättigheter runt om i världen. Ytterligare samarbeten har skett med företag som Greenpeace och ECPAT. Klädföretaget Patagonia ingår i organisationen ”One Percent For The Planet”, och uppger att de årligen stöder dess verksamhet med en procent av sin försäljningsomsättning. Även Max Hamburgerrestauranger redovisar ett tydligt miljöfokus, då de som första restaurang i världen har infogat en klimatdeklarerad meny, där de redovisar hur mycket koldioxidutsläpp varje meny orsakar.