Bankers "impression management" i hållbarhetsredovisningen. Hur etos, patos och logos används för att förmedla en hållbar företagsbild

Sammanfattning: Syftet med denna studie är att undersöka hur traditionella banker och fintech-banker använder retorik som ett inslag av ’impression management’ i sin hållbarhetsredovisning – för att presentera en hållbar företagsbild. Vidare ska studien undersöka skillnader mellan bankerna. Utgivna hållbarhetsrapporter av två banker från år 2017 och 2021 analyseras genom en retorisk analysmodell baserad på Aristoteles klassiska retorikram etos, patos, och logos. Studiens resultat visar att företagen använder sig av retorisk argumentation i sin hållbarhetsredovisning på ett övertygande sätt och på så vis förmedlar en hållbar bild av sig själva. Etos används för att öka trovärdighet hos företaget exempelvis genom association till andra trovärdiga aktörer på marknaden och genom att de informerar om att de följer lagar och regelverk. Patos används för att anspela på känsla och identifikation hos läsaren genom målande beskrivningar om en mer hållbar framtid och genom metaforer som knyter an till nutida samhällsvärderingar. Logos används i argumentation genom rationalitet som data, vetenskap och rationell argumentation och bidrar till att ge en företagsbild som ger ett logiskt intryck. En korsanalys av fallen visar att den traditionella banken använder retorisk argumentation som mer kan förenas med en konservativ natur. Studien visar hur traditionella banker och fintech-företag använder sig av argumentation i sin hållbarhetsredovisning: och hur bankerna därigenom kan förmedla en bild av sig själva som hållbara. Studien pekar också på att bankerna använder det frivilliga utrymmet i sin hållbarhetsredovisning som ett kommunikationsmedel där de presenterar en önskad företagsbild.