Kommunikation av ekologiskt livsmedel : En intervju- och textanalysstudie av hur ekologiskt livsmedel kommuniceras mot konsumenter

Sammanfattning: Denna studie fokuserar på den retoriska framställningen av ekologiskt livsmedel inom ramen för miljökommunikation och ekologiska teoriperspektiv. Syftet är att analysera vilka föreställningar som kopplas till begreppet ekologiskt livsmedel. Vidare undersöks svenska myndigheters och organisationers syn på ekologiskt livsmedel i förhållande till dagligvaruhandelns retoriska framställning av ekologiskt livsmedel. Metodiken bygger på två insamlingsmetoder. Kvalitativa forskningsintervjuer har genomförts med myndigheterna Livsmedelsverket, Konsumentverket och Jordbruksverket. Intervjuer har även utförts med organisationerna KRAV och Naturskyddsföreningen. Detta för att synliggöra bakomliggande förställningar om begreppet ekologiskt livsmedel. En text- och metaforanalys av ICA, Coop och Axfoods samlade kommunikation av ekologiskt livsmedel genomfördes. Detta med syfte att undersöka dagligvaruhandelskoncernernas retoriska framställning av begreppet. Studien belyser att det finns två huvudsakliga förhållningssätt för ekologiskt livsmedel bland de undersökta aktörerna, ekologiskt i praktiken och ekologiskt i utopin. Vidare klargörs att myndigheterna, organisationerna och dagligvaruhandelns användning av begreppet skiljer sig åt. Dels är myndigheternas framställning av ekologiskt huvudsakligen fokuserat på miljönytta. Medan dagligvaruhandelns framställning av ekologiskt livsmedel bygger på metaforer och idylliska naturvärden. Studien visar även att ekologisk märkning är en del av den gröna konsumtionen och legitimerar därmed konsumtion som en lösning på miljö- och samhällsproblem.