"Det är helt sjukt att man ska behöva raka av sig håret": En kvalitativ analys av heteronormativitet i reklamfilm

Detta är en Kandidat-uppsats från Lunds universitet/Institutionen för strategisk kommunikation

Sammanfattning: Genom en socialsemiotisk multimodal analys tillsammans med en queerteoretisk ansats syftar denna uppsats till att ge nya insikter till fältet för strategisk kommunikation, marknadsföring och icke-stereotypisk reklam. Reklam har länge använt sig av stereotypa framställningar vilket är problematiskt eftersom det bygger på generaliserande antaganden av personer och grupper. Eftersom reklam har stor makt att påverka mottagarens beteende och identitetsskapande kan stereotypisk reklam påverka hur samhället ser på dessa grupper samt hur de ser på sig själva. Forskning på området icke-stereotypisk reklam visar på hur det blivit mer trendigt för organisationer att skapa reklam som porträtterar människor på ett mer icke-stereotypt sätt. Queerteorin är en anti-normativ teori som avser att kritisera heteronormativiteten och tron på endast två essentiella könsidentiteter. Studien som kombinerar området stereotypisk och icke-stereotypisk reklam med teorier inom queer bör ses som ett bidrag till redan befintlig forskning. Det queerteoretiska synsättet tillämpas med fokus på normer som rör kön, genus och därmed även sexualitet i syfte att utforska och problematisera reklam som ämnar att vara inkluderande. Perspektivet, som har utgångspunkt i poststrukturalism bidrar med en kunskap kring ett växande forskningsfält om icke-stereotypisk reklam med fokus på problematiken som kan finnas i att utforma denna typ av reklam. I studien analyseras tre reklamfilmer från Försvarsmakten med fokus på de normer kring kön, genus och sexualitet som presenteras i scenerna. Studiens resultat visar på hur könsroller och könsidentiteter utmanas men att heteronormativitet som en livsstil fortfarande är framträdande vilket i sin tur exkluderar grupper och individer som avviker från den normen. Kunskapsbidraget ger vidare praktiska implikationer för hur semiotiska resurser och en queerteoretisk ansats i studier av reklam är användbar för framtida strategiska kommunikatörer som arbetar på en mångfaldig marknad. Dessutom ligger det i tiden på grund av den trend som betonar hur fler och fler organisationer använder sig av icke-stereotypisk reklam.

  HÄR KAN DU HÄMTA UPPSATSEN I FULLTEXT. (följ länken till nästa sida)