"jag prioriterar ändå min egen konsumtion": En kvalitativ studie om diskrepansen mellan hållbara attityder och ohållbara returbeteenden

Sammanfattning: E-handeln ger upphov till ökad mängd returer, vilket har negativa effekter på miljön. Konsumenter utnyttjar fria returer och gör stora beställningar för att prova klädesplagg hemma och sedan returnera. Samtidigt värderar de hållbar konsumtion och förväntar att företagen ska upprätthålla miljövänliga processer. Konsumenters resonemang indikerar ett attityd-beteende gap, vilket i sammanhanget innebär att de har hållbara attityder och ohållbara returbeteenden. Syftet med denna studie är att med hjälp av konsumenters resonemang undersöka drivkrafter till attityd-beteende gap vad gäller hållbar attityd och ohållbart returbeteende inom modebranschen. Vi vill även undersöka hur konsumenter hanterar diskrepansen mellan hållbara attityder och ohållbara returbeteenden. Studien fann att konsumenter har lättvindiga syner på returnering och känner inte att de binder upp sig till köpet vid konsumtion online. Faktorer som fria returer, fakturabetalning och möjligheten att få tillbaka pengar bidrar till att de beställer många plagg för att säkerställa att något passar, eller många storlekar för att säkerställa att inte riskera fel storlek. Fyra strategier har identifierats som konsumenter använder för att hantera diskrepansen mellan hållbara attityder och ohållbart returbeteende. Dessa är att de måste prioritera sin egen konsumtion, att de agerar ohållbart tillfälligt, att det är företagens ansvar och att inte de är medvetna om att returnering har negativa konsekvenser på miljön.