Att fräscha upp ett varumärke : Ett modeföretags ompositioneringsarbete

Sammanfattning: Modekonsumtion handlar idag mycket om självförverkligande och identitet och konsumenter köper ofta produkter baserat på varumärke. Därför lägger många företag stora resurser på att bygga upp starka varumärken och för att bli framgångsrika är det viktigt att de hittar en attraktiv position för det på marknaden. Om varumärket inte lyckas differentiera sig tillräckligt från sina konkurrenter eller av andra anledningar inte är starka eller tydliga nog kan de ompositionera sig. Detta innebär att de byter riktning mot en ny position som förhoppningsvis är mer lönsamt, men detta är inte helt riskfritt. Varumärken som är konsekventa i vad de förmedlar anses vara mer trovärdiga än de som hela tiden förändras. Dock är samhället under ständig förändring och ofta krävs att varumärket utvecklas tillsammans med det för att inte bli omodernt. Denna uppsats har undersökt vilka nyckelfaktorer som kan ge receptet för en lyckad ompositionering. Ett praktiskt fall av ompositionering har ställts mot teorier inom området för att se vilka likheter och skillnader som finns. Vi valde varumärket Oscar Jacobson då det är väl etablerat på marknaden. Kvalitativa, semi-strukturerade intervjuer utfördes med marknadschefen och en av butikscheferna på företaget. Resultatet av intervjuerna jämfördes sedan med teorier från en litteraturstudie och flera intressanta slutsatser kunde dras. Det finns mycket litteratur inom ämnet men denna uppsats har i huvudsak fokuserat på publikationer från David A. Aaker, Henrik Uggla och Jean-Noel Kapferer. En slutsats är att det är viktigt att ompositioneringen sker i ett långsamt tempo för att kunderna inte ska blir förvirrade om vad varumärket står för. Sker det för abrupt riskerar de att förlora trogna kunder. Innan och under ompositioneringen bör företaget även utföra marknadsundersökningar för att kunna granska och följa upp förändringsarbetes utveckling och inverkan. I Oscar Jacobson fall var det även avgörande att företagets ledning byttes ut samt att sortiment anpassades efter deras nya breddade målgrupp. Ibland skiljer sig Oscar Jacobsons tillvägagångssätt från teorierna. Exempelvis är det enligt teorin viktigt att tydligt förmedla det nya varumärket både internt och externt. Enligt vår undersökning har den interna kommunikationen på Oscar Jacobson varit något bristfällig på detta plan. Trots detta kan tilläggas att Oscar Jacobson ompositionering kan ses som ett framgångsrikt exempel och många intressanta slutsatser har kunnat dras.