Reklambildens berättelse om personer med funktionsnedsättning

Sammanfattning: Denna uppsats syftar till att öka kunskapen om hur personer med funktionsnedsättning framställs i reklambilden. Uppsatsen presenterar en kritisk, kvalitativ studie av tre reklambilder där personer med funktionsnedsättning har inkluderats. I en trestegsanalys har bildernas visuella retorik analyserats utifrån bildens natur, bildens funktion och värderingen av bilden. De klassiska retoriska begreppen, logos, etos och patos spelar en central roll för analysen liksom de fyra huvutroperna inom retoriken, metonymi, metafor, synekdoke och ironi. För att förstå ämnets komplexitet har jag relaterat mina resultat till tidigare forskning inom visuell retorik, inom stereotyp reklam och inom bilden av personer med funktionsnedsättning. Resultatet visar att retoriken i de tre reklambilderna domineras av patosargument och av metaforer för att förmedla sina budskap. Värderingen av bilderna kopplat till personerna med funktionsnedsättning visar att endast en av de tre reklambilderna framställer personen med funktionsnedsättning som i första hand en självständig individ - inte en funktionsnedsatt person. Det är samtidigt samma reklambild som använt flest metaforer i sin retorik. I slutdiskussionen förs ett resonemang om betydelsen av att vara kritisk och kunnig som visuell kommunikatör för att undvika att utnyttja eller förstärka stereotypa uppfattningar om olika sociala kategorier.