Digitalisering på gott och ont

Sammanfattning: Denna studie utförs inom fältet strategisk kommunikation, marknadskommunikation och syftar till att undersöka hur kommunikatörer förhåller sig till de utmaningar och möjligheter som ny digital teknik potentiellt resultera i, samt hur dessa kan komma att påverka kommunikatörers arbete med autenticitet och dialog. Studien avser att öka förståelsen för hur kommunikatörer ska ställa sig till vidare utveckling av digital teknik där viljan att effektivisera riskerar reducering av mänsklig involvering och hur det kan komma att påverka hur organisationer arbetar med marknadskommunikation. För att bemöta studiens syfte och forskningsfrågor har vi utgått från ett socialkonstruktivistisk perspektiv där kvalitativa semistrukturerade intervjuer med verksamma kommunikatörer inom digital teknik har genomförts. Den insamlade empirin har analyserats med utgångspunkt från det teoretiska ramverket som består av social acceleration, dialog och autenticitet. Genom analys av materialet identifierades olika konsekvenser av ny digital teknik som resulterade i tre huvudsakliga teman - upplevda möjligheter, upplevda utmaningar samt hur kommunikatörer upplever att digitaliseringen kommer påverka deras arbete med dialog och autenticitet. Analysen påvisar att digitalisering sker på både gott och ont där nyfikenhet blandas med oro för vad framtidens digitala teknik kan komma att resultera i. Främst är det dialogen som upplevs hotad av reduceringen av mänsklig involvering där dynamik och förmåga att uppnå gemensam förståelse riskerar försvinna. Samtidigt kan digital teknik fortfarande uppfattas autentisk där det framkommer att förväntningar på kommunikationen är avgörande. Digital teknik har bidragit till en enkelhet att skapa dialog men har även resulterat i att krafter som inte vill väl likväl kan nå ut, något som ökat kravet på autenticitet och mjuka värden. Idealet tros inte vara en värld utan digital teknik, utan en värld där samhället kan hantera denna och finna en balans där digitaliseringen kan stötta det digitala liksom det “verkliga” livet. För organisationer och kommunikatörer handlar det om att våga ifrågasätta vem och vad som styr, vilka trender de väljer att ta efter och i varken med eller motvind glömma kärnan i vad de gör och varför de gör det.