Country-or-not : En kartläggning av hur svenska modeföretag kommunicerar country-of-origin

Sammanfattning: Marknadskommunikationens syften kan vara många, men att bygga företagets varumärke starkare kan vara en av anledningarna till kommunikation med omvärlden. Att som företag inneha ett start varumärke är en fördel på en allt mer globaliserad och konkurrensintensiv marknad. Det är därmed av vikt för företag att på ett tydligt sätt kommunicera sin identitet för att differentiera sig mot andra varumärken. En möjlig positioneringsstrategi att använda sig av för företag är att kommunicera varumärkets country-of-origin, något som enligt tidigare forskning kan vara extra gynnsamt för designrelaterade företag. Syftet med denna studie är att undersöka svenska modeföretags användning av country-of- origin i sin marknadskommunikation. Vidare ämnar studien kartlägga i vilken grad och på vilket sätt svenskt ursprung kommuniceras samt belysa skillnader och likheter mellan företagsgrupper i tillämpningen av hur svensk country-of-origin kommuniceras. Data har samlats in genom en kombinerad metod av både strukturerade observationer och strukturerade intervjuer. Observationer av tjugo svenska modeföretags befintliga marknadskommunikation har genomförts, de strukturerade intervjuerna med samma undersökningsföretag behandlar hur företagen själva anser sig kommunicera sitt svenska ursprung. Baserat på teorier om varumärkesidentitet, country-of-origin som positioneringsstrategi och marknadskommunikationen har insamlad data analyserats. Studiens resultat visar att svenska modeföretag använder sig av sitt svenska ursprung i varierande grad. Studien visar att knappt hälften av undersökningsföretagen använder sig av hög eller mycket hög grad av country-of-origin i sin marknadskommunikation. De vanligaste sätten att uttrycka svenskt ursprung är genom varumärkesbeskrivningen, genom samarbeten med ambassadörer och genom företagets namn. Studiens resultat följer i stora drag tidigare forskning om country-of-origin som positioneringsstrategi; desto större omsättning och ju fler marknader ett företag är aktivt på, desto mindre ursprungsrelaterad marknadskommunikation används. Det går dock inte att fullt generalisera utifrån denna studie, då användningen av country-of-origin i marknadskommunikation i slutändan är ett val av strategi som företagen gör.