Den sociala organisationen : En intervjustudie om svenska organisationers strategiska arbete med sociala medier

Sammanfattning: Den teknologiska utvecklingen har skapat nya möjligheter för organisationer i deras externa kommunikation. Med framkomsten av sociala medier har organisationer fått en möjlighet att befinna sig på sina intressenters kanaler. Här finns utrymme för en kommunikationsprocess som tidigare inte varit möjlig och organisationer talar om den tvåvägskommunikation och den personliga relation man kan bygga upp på sociala medier. Organisationers kommunikationsarbete präglas ofta av tydliga strategier och styrdokument och policys. Styrdokument kring deras externa kommunikation är i regel väl utvecklade på flera plan. Ändå visar tidigare studier att organisationers arbete med sociala medier sker på ett mer experimentellt sätt. “Den sociala organisationen” syftar till att undersöka hur svenska organisationer på nationell nivå arbetar med sociala medier ur ett strategiskt perspektiv. Med hjälp av en kvalitativ intervjumetod studeras åtta stora svenska organisationer. Studien undersöker hur dessa åtta organisationer arbetar strategiskt med sociala medier. Vidare undersöks hur organisationerna arbetar för att utveckla sin kunskap om sociala medier samt till vilken grad organisationernas arbete på sociala medier styrs av styrdokument och policys. Huvudfrågan som denna studie ställer sig är: “Hur utmärker sig det strategiska kommunikationsarbetet via sociala medier i svenska organisationer?”. Denna huvudfråga söker författarna svara på med hjälp av ett antal arbetsfrågor som ska hjälpa dem att nå sitt syfte. De teorier som studien lutar sig emot är medialiseringsteori, med utgångspunkt framförallt ur Hjarvard’s och Schultz arbete inom området, samt tidigare forskning inom området gällande organisationers arbete med sociala medier. Dessa teorier och tidigare forskning bidrar till att studien kan koppla de teman som visar sig vid analysen av materialet. Resultaten visar att stora svenska organisationer fortfarande arbetar på ett relativt experimentellt sätt med sociala medier. Styrdokument finns i vissa fall, men de är i jämförelse med andra styrdokument mindre uppstyrda. Inom sociala medie-strategierna finns det också större utrymme för ändringar. Anledningen till detta är den ständiga förändring som sker i sociala medier vilket gör det svårt för organisationerna att skapa tydliga styrdokument som ska gälla över en längre tid.