Ideologi eller marknad? : En kvalitativ studie om hur de ideologiska värderingarna närvarar, i de svenska riksdagspartiernas politiska tv-reklam, under valet 2010.

Sammanfattning: Den strategiska politiska kommunikationen och valkampanjerna har blivit allt viktigare (Nord & Strömbäck, 2003, s.47). I Samband med detta har det marknadsorienterade partiet upptäckts framträda, ett parti som inte längre är knutet till sina ideologiska värderingar utan strävar efter att tillfredställa marknadens önskningar och behov (Strömbäck, 2009, s.228; Lilleker & Lees- Marshment, 2005, s. 1). Syftet med denna studie är att, utifrån teorin om politikens marknadsorientering, undersöka hur de svenska riksdagspartiernas ideologiska värderingar och aktuella sakfrågor är närvarade i de politiska tv-reklamerna från valrörelsen 2010. Vi undersöker hur partiernas ideologiska värderingar kommer till uttryck och i vilken utsträckning reklamfilmerna fokuserar på ideologiska värderingar respektive aktuella sakfrågor. Vi studerar även hur kopplingen ser ut mellan de aktuella sakfrågor som lyfts fram och de ideologiska värderingarna. Utifrån detta resultat kan vi vidare se tendenser på produkt-, sälj- eller marknadsorientering hos partierna. Detta utförs med kvalitativa textanalyser på riksdagspartiernas partiprogram, principprogram eller idéprogram följt av semiotiska analyser, med fokus på denotation och konnotation, på samtliga politiska tv-reklamer från valet 2010. Studien visar att Centerpartiet, Folkpartiet, Moderaterna, Socialdemokraterna, Sverigedemokraterna och Vänsterpartiet visar tendenser på säljorientering. Kristdemokraterna pekar åt det produktorienterade hållet. Miljöpartiet är det svårt att dra en slutsats om på grund av den aktuella miljö-/klimatfrågan, men partiet befinner sig inom ramen för produkt- och säljorientering. Studiens resultat styrker Strömbäcks menande om att politisk säljorientering troligen är det som kommer dominera inom svensk politik (Strömbäck, 2010, s.62).