En granskning av möjligheter och behov bakom Customer Relationship Management

Sammanfattning: Under de senaste åren har intresset för Customer Relationship Management (CRM) ökat både bland forskare och inom näringslivet. Mycket pengar investeras i CRM men forskning visar att många initiativ misslyckas. Denna studie granskar de primära behoven bakom svenska företags CRM-arbeten ur ett marknadsföringsperspektiv samt vilka möjligheter CRM medför. Studien undersöker även vilka systemlösningar som lämpas för att kunna uppfylla de identifierade behoven. En kvalitativ undersökning genomfördes bestående av semistrukturerade intervjuer med fem svenska företag samt fem CRM-experter. Studien avgränsades till företag verksamma på B2C-marknaden. Resultaten visade att det primära behovet bakom CRM-arbeten är att få en samlad bild av sina kunder. Utifrån den samlade kundbilden skapas flera möjligheter såsom anpassad och riktad kommunikation vilket uppnår effektmål såsom kundnöjdhet och att kunderna förblir kunder under en längre tid. Vidare är det möjligt att kanalanpassa kommunikationen efter kundernas preferens för att nå ut till så många som möjligt. Slutligen har CRM möjliggjort nya aktiviteter samt kundanpassade butiker och hemsidor. Anledningen till varför företagen uppmärksammat dessa behov påstås vara en följd av den konkurrenskraftiga marknaden där konsumenter har allt lättare att byta leverantör. Vidare visade resultaten att företagens CRM-process ofta inkluderar insamling och lagring av kunddata (både person- och beteendedata), segmentering och urval av data, riktade utskick och uppföljning av utskicken. Företagen använder olika system för aktiviteterna vilket innebär att CRM inte är systemberoende.