Mätning av kundlönsamhet : sammanställning av en lönsamhetsmodell

Sammanfattning: Förändringar i företags verksamhet och i omvärlden har lett till att det blir allt viktigare för företag att fokusera på och vårda sina kundrelationer. Det är därför av stor betydelse att företag satsar på ”rätt” kunder, det vill säga de kunder som är lönsamma för företaget. Problem som kan uppkomma om företag inte är medvetna om kundernas värde är att resurser kan missallokeras och för mycket pengar kan läggas på olönsamma kunder. Trots detta är det i dagsläget många företag som inte beräknar sina kunders lönsamhet. När företaget vet hur lönsamma deras kunder är kan segmentering efter lönsamhet användas, för att tydliggöra hur kundbasen ligger till. Syftet med denna uppsats är att undersöka olika sätt att mäta kundlönsamhet. Vidare är syftet med uppsatsen att sammanställa, utforma och utvärdera en lämplig lönsamhetsmodell för ett svenskt tillverkningsföretag. För uppsatsen har tre djupintervjuer genomförts, varav två besöksintervjuer och en telefonintervju. Respondent på samtliga intervjuer var Mikael Holmqvist, vice vd på Rimaster. Det finns åtskilliga sätt att mäta kundlönsamhet. Det kan mätas genom framtida mått, som kundens livstidsvärde eller ”return on relationship”. För att undersöka hur lönsamma kunderna är kan även aspekter som exempelvis vinsttillväxt per kund och år, anskaffningskostnad, varumärke, image och kunskap beaktas. Vidare kan kundlönsamhet mätas genom historiska mått, där den vanligaste metoden är någon form av kalkyl. Bidragskalkyler, självkostnadskalkyler och ABC-kalkyler har diskuterats i uppsatsen. Efter en teorigenomgång och en litteraturstudie har en lönsamhetsmodell utformats, och därefter utvärderats av ett företag. Modellen bygger på bidragskalkylering och huvudkomponenten är täckningsbidrag per trångsektionsenhet. Det finns många olika typer av trånga sektioner, som exempel kan ges försäljning eller arbetstid. Att mäta trånga sektioner är inget ovanligt i sig, men att använda det i sammanhang med kundlönsamhet är något som verkar ha fallit i glömska. I uppsatsen behandlas även segmentering av kunder, framförallt med lönsamhet som utgångspunkt. För att enklare kunna förstå och jämföra kundernas lönsamhet per trång sektion, som lönsamhetsmodellen redovisar, har en kundstatusmatris utformats. I matrisen ges även möjligheten att jämföra de olika trånga sektionernas lönsamhet med nöjdkundindex. Detta ger företaget en bra sammanfattande bild av var kunden är lönsam eller olönsam samt om kunden är nöjd eller missnöjd med företaget. Kombinationen av lönsamhetsmodellen och kundstatusmatrisen utgör ett bra verktyg till exempel vid kundanalys, resursfördelning, förbättringsarbete eller vid förhandlingar med kunder.