Brandsnyltning - Branding med bitter eftersmak

Sammanfattning: Branding definieras i denna uppsats som alla marknadsföringsaktiviteter ett varumärke använder för att synas, stärka, definiera och särskilja sig samt den goodwill som erhålls av dessa marknadsföringsåtgärder. Detta innefattar således reklam, events, utskick, sponsring etcetera. Att skapa ett starkt varumärke är mycket kostsamt och en långsiktig investering. Det krävs därför stora resurser för att skapa sig ett starkt varumärke. Syftet med uppsatsen är att undersöka under vilka förutsättningar snyltning på ett varumärkes branding kan innebära renommésnyltning eller vilseledande efterbildning Marknadsföringslagen, genom främst generalklausulen och katalogsbestämmelsen om vilseledande efterbildning, ger ett brett skydd mot snyltning på annan näringsidkares goodwill. Generalklausulen täcker genom sin utformning flera otillbörliga metoder såsom marknadsföring som obehörigt associerar till en annan näringsidkares verksamhet, varumärke, firma eller andra kännetecken. Ett sådant utnyttjande är enligt praxis också ägnat att skada den utsatte näringsidkaren och försämra konsumenternas marknadsöversikt. Generalklausulen bör kunna användas för att angripa brandsnyltning. Snyltning på annan näringsidkares branding måste ses som marknadsföring som otillbörligt associerar med annan näringsidkares varumärke. Däremot finns inget stöd för detta i praxis. Då förbudet har formen av en generalklausul är praxis en viktig rättskälla. Detta innebär således att brandsnyltning inte går att angripa genom generalklausulen. Bestämmelsen om vilseledande efterbildning ligger nära besläktad med renommésnyltning och behandlas ofta i samma avgöranden. Vilseledande efterbildning föreligger när en näringsidkare vid sin marknadsföring använder efterbildningar som är vilseledande genom att de lätt kan förväxlas med en annan näringsidkares kända och särpräglade produkter. För att vilseledande efterbildning skall anses föreligga krävs att originalprodukten är särpräglad, känd och att det finns risk för förväxling. Förutsättningarna är således tydliga och stödjer inte branding i någon större utsträckning. Vissa beståndsdelar såsom estetiskt särpräglad reklam kan dock skyddas. Marknadsföringslagen ger därmed inte branding något större skydd. Detta är dock till nackdel främst för de stora aktörerna på marknaden. Ett utökat skydd skulle troligtvis snedvrida konkurrensen och skapa hinder för nya aktörer på marknaden.