Normbrytande reklamfilmer : En receptionsanalys om heterosexuellas attityder till reklammaterial med homosexuellt innehåll

Sammanfattning: Huvudsyftet med denna uppsats är att genom användning av receptionsanalys studera vad två reklamfilmer som anses vara normbrytande mot den heteronormativa könsordningen kan väcka för uppfattningar hos en heterosexuell publik. I denna studie kommer det dels att undersökas de attityder som kan uppstå när respondenter ser utvalda reklamfilmer och dels diskutera bakomliggande orsaker till deras attityder utifrån respondenternas demografiska faktorer. För att kunna få ett kunskapsunderlag inom detta område kommer jag således att använda mig av olika teorier om bland annat publikforskning, attityder, bakomliggande orsaker för uppfattningar och marknadsföringsknep. Mitt empiriska material kommer att vara i form av kvalitativa fokusgruppsintervjuer med tio bestämda respondenter. Respondenterna kommer i följning att fördelas i två fokusgrupper med hänsyn till respondenternas ålder för att slutligen kunna diskutera för en jämförelse. Grupp 1 består av fem respondenter (3 kvinnor och 2 män) mellan 20-30 år medan grupp 2 består av respondenter mellan 50-60 års ålder (3 män och 2 kvinnor). Könsfördelningen kommer att vara fem kvinnor och fem män. Efter genomförd receptionsanalys har det visats att båda fokusgrupperna har haft olika attityder gällande homosexuell framställning i XXL och i Svensk adressändring reklamfilmerna. Grupp 2 visade ha en mindre positiv inställning till homosexualitet i jämförelse mot grupp 1, då respondenterna ansåg att företagen gjorde bra att synliggöra homosexualitet. När det gällde homogenisering av ålder i varje fokusgrupp har det kunna bevisa att ålder har varit en av orsakerna till respondenternas attityder och uppfattningar. Men även att andra demografiska faktorer såsom kön, religion, ursprung har också varit en förklaring till framkallning av attityderna i enskilt respondent.