Hållbarhetsmärkningar i klädbranschen - ett sätt att bygga varumärkeskapital?

Sammanfattning: Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka hur en hållbarhetsmärkning av kläder i en e-handelskontext påverkar ett företags varumärkeskapital. Metod: Studien utgick från en kvantitativ ansats där tre av Aakers (1991) fem dimensioner av kundbaserat varumärkeskapital operationaliserades. I en enkät fördelades respondenterna in i tre grupper som mötte olika stimuli och fick ta ställning till samma frågor. Efter detta jämfördes medelvärden mellan grupperna för att testa uppsatta hypoteser och på så sätt analysera hållbarhetsmärkningens effekt på varumärkeskapitalet. Teoretiska perspektiv: Uppsatsen utgår från Aakers (1991) teoretiska ramverk för kundbaserat varumärkeskapital, justerat till att titta på tre av fem dimensioner: uppfattad kvalitet, varumärkeslojalitet och varumärkesassociationer. Detta kombineras med tidigare forskning om hållbarhetsmärkningar och e-handel, samt informationsteori. Empiri: Ett fiktivt, nytt företag vars produkter är Svanenmärkta, undersöktes bland personer mellan 18 - 30 år. Resultat: Genom att presentera en hållbarhetsmärkning i form av en symbol kan ett företag stärka sitt varumärkeskapital, genom dimensionerna uppfattad kvalitet och varumärkeslojalitet. Det ger även en möjlighet att ta ut en prispremie, men inte någon inverkan på köpintention. En hållbarhetsmärkning presenterad i form av text påvisade dock ingen effekt på varumärkeskapitalet.