Hur en bloggande läkare försöker få svenska folket att ändra matvanor : En studie av Sveriges största hälsoblogg – Kostdoktorn.se

Sammanfattning: Det här är en studie om nätkommunikation. Föremål för undersökningen är bloggen Kostdoktorn.se som har som uttalat mål att övertyga svenska folket att äta lågkolhydratkost. Uppsatsens syfte är att undersöka hur Kostdoktorn kommunicerar genom sin blogg och hur han argumenterar när han vill påverka sina läsare, samt att diskutera sannolika effekter av kommunikationen. Uppsatsens frågeställningar handlar om återkommande teman i Kostdoktorns kommunikation, vilken retorik och argumentationsteknik som används, samt hur läsarna reagerar på budskapen. Som teori används etablerade modeller om kommunikation och effekter. Både kvantitativ och kvalitativ analys används som metod.  Materialet som undersöks är blogginlägg från 2013 på Kostdoktorn.se. 157 inlägg har tematiserats och analyserats. Tre teman syftar direkt till att påverka och handlar om att 1) framhäva LCHF genom att hänvisa till forskningsstudier 2) framhäva LCHF genom andra exempel, som personer som gått ner i vikt 2) gå till angrepp på etablerade kostråd samt kolhydrater. Sex blogginlägg har genomgått en argumentationsanalys med stöd av retorik. Inläggens kommentarer har analyserats som ”positiva”, ”negativa” eller ”neutrala”.  Undersökningen visar att det finns en kommunikationsstrategi som grundar sig retoriskt på logos eller pathos, det vill säga förnufts- eller känsloargument. Argumentationstekniken är varierande, ibland backas påståenden upp på ett trovärdigt sätt och ibland backas de inte upp alls. Kostdoktorn använder sig av en kumulativ strategi, vilket innebär att han bygger långsiktig kommunikation med många små budskap, vilket kan tänkas ge stor effekt.  Analysen av kommentarerna visar att stödet för Kostdoktorns budskap är mycket stort och hängivet. Men det är också tydligt att det inte rör sig om en fri diskussion – snarare är det ett effektivt verktyg för att mobilisera likasinnade. Kommentarsfälten ger en falsk bild av åsiktsklimatet i samhället och sannolikt även för läsarna som helhet.