Kravet på grafisk återgivning i varumärkesrätten - En jämförelse mellan det rättsliga och det företagsekonomiska varumärkesbegreppet

Sammanfattning: Idag har företagens varumärken gått från enbart det traditionella i form av en figur eller ett ord, antingen separat eller i kombination, till varumärkesportföljer som även inkluderar icke-visuella varumärken, vilka benämns inom varumärkesrätten som okonventionella varumärken. Till okonventionella varumärken hör bland annat ljudmärken, doftmärken, färgmärken, formmärken och även hologram. Hur denna utveckling tett sig är en följd av globaliseringen tillsammans med det informationssamhälle vi idag lever i. Vi såväl kommunicerar och konsumerar information i en allt större utsträckning än tidigare. Varumärket har gått från endast särskiljning av vems boskap som tillhör vem, till ett mått av markandsframgång på dagens konkurrenshårda marknader. Okonventionella varumärken i kombination med de mer traditionella karaktärsdragen av ord och figur ökar särskiljningsförmågan hos innehavaren eller ägaren. Detta då det, till skillnad från enbart de traditionella, aktiverar fler sinnen hos konsumenterna och därmed ökar möjligheten att skapa en plats i konsumenternas medvetande och på så vis koppla dessa samman med produktens kommersiella ursprung snabbare. Denna utveckling har lett till att vår gällande rätt inte har hållit jämna steg. Kravet på grafisk återgivning infördes under den tid då avbildning, registrering och publicering endast var möjligt på papper. I och med digitaliseringen är detta ett enligt EU-kommissionen ett förlegat rekvisit vilket är bakgrunden till EU:s nya varumärkespaket. Ett paket som innehåller en ändringsförordning, som träder i kraft den 23 mars 2016, samt ett nytt varumärkesdirektiv med motsvarande ändringar som ännu inte har genomförts i svensk rätt. Direktivet ska vara genomfört i nationell rätt senast den 14 januari 2019. Uppsatsen kommer att behandla denna förändring utifrån ett rättsvetenskapligt perspektiv tillsammans med en infallsvinkel om hur detta kan komma att påverka dagens näringsidkares strävan om att registrera sina varumärken för att ges rättsvetenskapligt skydd. Uppsatsen utmärker sig med tvärvetenskaplig karaktär där vald företagsekonomisk teori rörande varumärkesstrategi kommer att ta vid i uppsatsens slutskede. Detta för att möjliggöra en eventuell kartläggning om gap som kan ha uppstått mellan de två vetenskapsområdena. Gap som kan vara till möjlig fördel eller nackdel för marknadens näringsidkare.