Den gröna gråzonen : Greenwashing i veganska produkters visuella kommunikation

Sammanfattning: Hållbarhetsfrågan har blivit allt viktigare. Intresset för hållbarhet ökar och får större inverkan på människors val (Ottosson &Parment, 2016, s. 13). Dessvärre förekommer det att företag utnyttjar detta genom användning av vilseledande grön kommunikation,vilket äventyrar hållbarhetsrörelsens kraft på marknaden (TerraChoice, 2009). Den här rapporten lyfter begreppen hållbarhet ochgreenwashing. Syftet är att undersöka den visuella kommunikationen för veganska produkter och hur det budskapet speglar ett urvaldokumenterade miljöstörningar. Detta i och med att allt fler svenskar väljer en vegansk kost av miljömässiga skäl (Novus, 2018).Rapporten fokuserar på att undersöka livsmedelsföretaget Oatly som utvecklar, producerar och marknadsför bland annathavrebaserade drycker. Oatly har under 2018 haft en total tillväxt på 65 %, samtidigt som företaget fått kritik gällande gällande derasfaktiska klimatnytta (Sörbring, 2019). Rapporten undersöker Oatlys visuella kommunikation och dokumenterade miljöstörningar föratt kartlägga differensen mellan dessa. För att besvara frågeställningarna gjordes semiotiska bildanalyser på delar av Oatlyskommunikation, samt en kvalitativ textanalys på deras hållbarhetsrapport från 2018.Resultatet i rapporten visar att Oatly genomgående kommunicerar hållbarhet, men att deras faktiska hållbarhetsarbete är bristandebåde ekonomiskt, miljömässigt och socialt. Vidare framhåller företagets kommunikation noga sin avhållsamhet från djurriket, vilketfaktiskt är kritiskt ur ett hållbarhetsperspektiv då det krockar med miljömålet om biologisk mångfald (Extrakt, 2019; Rundgrens,2019). Slutsatsen är att det förekommer en viss grad av greenwashing i Oatlys visuella kommunikation.