Vilka roller och intentioner har era invånare? : En studie om platsambassadörskap online

Sammanfattning: Forskning visar att platsmarknadsföring som strategi används alltmer frekvent. Städer och platser uppfattas inte längre som konstanta utan befinner sig i en ständig utvecklingsprocess och behöver hanteras därefter. Då många platser konkurrerar om bland annat besökare, invånare och studenter är det viktigt att kunna differentiera sitt platsvarumärke och kommunicera platsens identitet på önskat sätt. Tidigare forskning har visat att invånare är en av de viktigaste intressenterna för destinationsmarknadsföringsorganisationer (DMO) på grund av deras inflytande på en plats. Invånarna är dock svåra att styra i önskad riktning då de är en heterogen grupp där åsikter, preferenser och attityder skiljer sig åt. Om detta inte sker finns en risk att invånarna inte känner delaktighet med platsen och dess platsvarumärke. Därför är syftet med denna studie att bidra till förståelsen för invånare som platsvarumärkesambassadörer (PVA) med nytta för DMO:s. Genom en kvalitativ innehållsanalys har 272 stycken Instagraminlägg samlats in från tre olika svenska DMO-konton på Instagram. I ett nästa steg analyserades dessa genom att applicera fyra roller och fyra intentioner som identifierats i tidigare forskning (Uchinaka, Yoganathan & Osburg 2019). Resultatet visar att invånarnas roller och intentioner skiljer sig åt mellan de olika platserna och därför inte kan generaliseras. Dessa variationer diskuteras och slutligen resulterar i förståelse för invånare som PVA:s. Med resultatet som stöd, uppmanar forskarna i denna studie att DMO:s bör intressera sig för invånarna på platsen vars platsvarumärke de verkar för. Det, då det mest effektiva sättet att skapa och bibehålla ett framgångsrikt platsvarumärke är genom samarbete med dess invånare.