Förföljd av reklam? - En utredning om skyddet mot individanpassad onlinereklam

Sammanfattning: Digitaliseringen har lett till ett nytt marknadsföringslandskap där näringsidkare i allt större utsträckning använder sig av information om konsumenten för att skapa reklam på individnivå. Genom analys av olika typer av data som enskilda lämnar ifrån sig på den digitala och/eller fysiska marknaden kan företag identifiera potentiella konsumenter och målinrikta sin reklam. Det är till exempel möjligt att identifiera en persons beteendemönster, intressen, svagheter och fördomar. Det är även möjligt att identifiera om en person står inför en förändring i livet som till exempel en skilsmässa eller graviditet eller om en person ämnar göra ett större inköp såsom en bil. Denna kunskap kan utnyttjas i marknadsföring genom att låta konsumenter nås av en viss typ av reklam vid en tidpunkt konsumenten är som mest mottaglig för reklamen. Syftet med uppsatsen är att undersöka konsumentens skydd mot individanpassad onlinereklam utifrån reglerna om aggressiv marknadsföring och direktreklam i marknadsföringslagen (2008:486) (MFL) samt skyddet för personuppgifter i EU:s allmänna dataskyddsförordning (GDPR). Uppsatsen utreder konsumentens skydd utifrån dessa skilda rättsområden för att därefter bedöma regelverkens samspel och inverkan på konsumentens skydd mot individanpassad onlinereklam. Av uppsatsen framkommer att både marknadsföringsrätten och dataskyddsrätten är viktiga instrument som kan användas för att skydda konsumenter i det digitala samhället. Dagens skydd i förhållande till individanpassad reklam består främst i att konsumenten genom GDPR och reglerna om direktmarknadsföring normalt sett har möjlighet att själv påverka den behandling av personuppgifter som ligger till grund för utformningen av reklam samt mottagandet av sådan reklam. Konsumenten kan även skyddas mot viss individanpassad reklam genom förbudet mot aggressiv marknadsföring i MFL. Uppsatsen identifierar emellertid vissa oklarheter i lagstiftningen som gör det svårt att, i dagsläget, fastställa konsumentskyddets verkliga omfattning i förhållande till individanpassad reklam online. I uppsatsen konstateras att det varken är nödvändigt eller önskvärt, om ens möjligt, med ett generellt förbud mot individanpassad reklam. I uppsatsen förordas en reglering som utgår från att valet att motta individanpassad reklam och möjligheten för näringsidkare att utforma sådan reklam i möjligaste mån ska ligga hos den enskilda individen, likt dagens reglering gör. I dagsläget råder det dock osäkerhet kring om och hur dagens regler kan tillämpas på individanpassad reklam som utformas och distribueras genom många moderna digitala marknadsföringskanaler och marknadsföringsmetoder. Med beaktande av den digitala ekonomins framväxt och att utvecklingen har medfört nya risker som kan vara svåra för konsumenten att överblicka anses det nödvändigt att dagens lagstiftning förtydligas och kompletteras. Införande av ytterligare skyddsregler förordas. I uppsatsen föreslås ett förbud mot näringsidkare att analysera information om konsumenter i syfte att dra allt för ingående slutsatser och göra förutsägelse om en konsuments svagheter eller annan information som uppfattas känslig eller privat. Vidare förespråkas även regler som förhindrar näringsidkare att utforma reklam som är allt för individanpassad.