Varför kanalintegration? En studie om företags integrering av den fysiska och den digitala försäljningskanalen ur ett värdeskapande perspektiv

Sammanfattning: Syfte: Studien syftar till att ur ett företagsperspektiv skapa förståelse för hur fysiska butiker integreras med företags nätbutiker samt undersöka hur både fysiska och digitala kanaler verkar värdeskapande för dessa aktörer. Syftet kommer besvaras genom följande forskningsfrågor: " Hur är det värdeskapande för företag att ha flera försäljningskanaler? " Hur arbetar dessa företag med integrationen av sina kanaler? Genomförande: Det empiriska materialet har samlats in genom semistrukturerade djupintervjuer med representanter från Addnature, Cenino Donna, Ellos, HILKEindesign, Nordic Feel, Svenssons i Lammhult samt Växjö Elektriska. Företagen har även studerats genom observation samt dokumentanalys. Teori: Uppsatsens teoretiska referensram börjar med en redogörelse för den tidigare forskningen inom området. Därefter följer teori kring fördelar med online-kanal, fysisk kanal samt multikanal. Därefter beskrivs omnikanal med utgångspunkt i hur den skiljer sig från multikanal. Dessutom avhandlas begreppet kanalintegration för att ytterligare tydliggöra vad detta är och innebär för företag. Servicelogik och varumärkeslogik avslutar teorikapitlet för att knyta an till uppsatsens fokus på värdeskapande. Slutsatser: Studien identifierar ett flertal värdeskapande funktioner som företag anser viktiga med att ha flera försäljningskanaler. Den fysiska butiken bidrar till ett upplevelserum för kunden. Vidare stärker flera kanaler varumärket eftersom det möjliggör för ökad spridning av varumärket, i form av tillgänglighet och trovärdigt intryck. Gällande kanalintegration framkommer det att företagen arbetar på olika vis med detta samtidigt som de strävar efter att förenkla för kunden vilket således tyder på en vilja att samverka sina kanaler likt omnichannel.