90 kilometer varumärkesutvidgning - En fallundersökning av Vasaloppet med syfte att öka kunskapen om varumärkesutvidgning i den svenska evenemangsbranschen

Sammanfattning: Problem: Såväl upplevelsebranschen som fenomenet varumärkesutvidgning växer allt mer. Tidigare forskning kring varumärkesutvidgning har dock i första hand fokuserat på produkter och i andra hand på tjänster. Uppsatsen vill därför, genom en fallundersökning på evenemangsorganisationen Vasaloppet, bidra till forskningsfältet genom att undersöka vad inom tidigare forskning som är tillämpbart på en evenemangsorganisation. Dessutom har uppsatsen som ambition att finna angränsande forskningsfält som kan utvidga den tidigare forskningen för att i större utsträckning spegla uppsatsens empiriska resultat och bidra till forskningen om varumärkesutvidgning i stort. Syfte: Att öka kunskapen kring hur ledningar i svenska evenemangsorganisationer, som tillhandahåller upplevelseorienterade tjänster, kan arbeta med varumärkesutvidgning. Metod: Genom dokumentstudier och djupintervjuer med Vasaloppets ledning har en god förståelse för organisationens arbete med varumärkesutvidgning skapats. Det empiriska materialet har jämförts med tidigare forskning som finns kring varumärkesutvidgning. Därefter har uppsatsen kompletterats med forskning kring ett antal angränsande forskningsfält i de fall empirin inte har förklarats av tidigare forskning på området. Resultat: Uppsatsen har funnit att tidigare forskning är tillämpbar på Vasaloppet vad gäller centrala faktorer så som image, överensstämmelse och kvalitet. Däremot är forskningen om risker kring varumärkesutvidgning inte lika central, då organisationen menar att fokus bör vara att göra ”rätt” varumärkesutvidgningar så att riskerna inte uppkommer. De forskningsfält som föreslås komplettera varumärkesutvidgningsforskningen är forskning om upplevelseorganisationer, organisationsförändring och organisatoriskt lärande.