Låt oss prata hållbart: Om hållbarhetsdiskurser i svensk varumärkeskommunikation

Sammanfattning: Uppsatsen belyser hur hållbarhetsdiskurser används inom svensk varumärkeskommunikation och diskuterar hur detta kan påverka konsumentens uppfattning av klimatfrågan. Tre övergri-pande hållbarhetsdiskurser kunde identifieras i tidigare forskning och undersöktes genom en tematisk sammanställning av hemsidekommunikation från Sveriges 20 högst rankade hållbara konsumentföretag (enligt Sustainable Brand Index™, 2019). Resultatet visar att hållbarhet framställs i svensk varumärkeskommunikation genom de tre diskurstyperna där: (1) är eko-nomiskt orienterad (2) är moraliskt orienterad och (3) är individfokuserad. Den dominerande diskurstypen är (1) ekonomiska möjligheter och hinder, som förutsätter hållbar konsumtion genom ekonomisk rationalism. En kritisk diskursanalys utfördes på ett hemsideexempel från urvalsgruppen och pekar på samma slutsats. En retorisk bildanalys från samma hemsideexem-pel identifierar en paradox som kan tolkas som greenwashing.