Hur kundlojalitet och legitimitet påverkas av en greenwashingskandal

Sammanfattning: Frågeställning: Hur påverkas H&Ms kunder och dess lojalitet som följd av greenwashingskandaler, med hänsyn till deras befintliga hållbarhetssyn och hur de generellt påverkas av nyhetsmedia och social media? Hur förändrar H&M sin hållbarhetsrapportering för att stärka legitimiteten som följd av en förändrad kundlojalitet på grund av greenwashingskandal? Syfte: Syftet med studien är att beskriva och analysera kundernas lojalitet till företag till följd av en greenwashingskandal, med hänsyn till nyhetsmedia och social media samt kundernas hållbarhetssyn. Vidare undersöks om och på vilket sätt företagen förändrar deras hållbarhetsredovisning som följd av greenwashingskandalen som påverkat kundlojaliteten för att upprätthålla legitimitet. Studien fokuserar på klädindustrin med H&M som undersökningsobjekt. Metod: Studien var av en kvalitativ studie av deduktiv karaktär. Den baserades på tio intervjuer med studenter som sedan tidigare är kunder hos H&M. Insamling av information gjordes först genom en referensram och beskrivning av viktiga begrepp, vidare genomfördes intervjuer för att sedan sammanställa i ett resultat och analysera. Informationen insamlades successivt under arbetets gång och har till stor del hittats genom databaser och vetenskapliga artiklar Slutsats: Studien visar att kundernas hållbarhetssyn skiljer sig mellan de manliga och de kvinnliga respondenterna och att hållbarhet har större betydelse för kvinnor. Nyhetsmedia och socialmedia påverkar kundlojaliteten till viss del, respondenterna anser sig vara kritiska när det kommer till media men över hälften tillkännager att de trots det genomfört köp. 6/10 respondenter anser att deras kundlojalitet till H&M inte påverkats av greenwashingskandalerna utan att de kommer fortsätta genomföra köp där medan resterande kommer undersöka företaget mer innan ytterligare köp genomförs hos H&M. Vidare visar studien att kundlojaliteten påverkas olika mycket beroende på vad för typ av greenwashingskandal det handlar om. Respondenterna påverkas mer av sociala hållbarhetsskandaler än miljömässiga. Kundlojalitet påverkar företagets legitimitet och H&M har lagt ett större fokus på hållbarhet i deras rapportering för att på så sätt kunna stärka sin legitimitet igen efter tidigare inträffade skandaler. Studien tyder även på att hög legitimitet är viktigt för studenter men med fokus på andra faktorer än hållbarhet. Studien kommer fungera som ett tillägg till tidigare forskning och bidrar med en annan synvinkel än de tidigare. I enlighet med andra studier framkommer det även här att det finns flertalet faktorer som påverkar kundlojalitet som i sin tur påverkar legitimiteten hos företagen.