Produktlansering i skogsmaskinsektorn : kundvärdet av sågenheten R5500

Sammanfattning: Utveckling av ny och effektivare skogsteknik är en del av lösningen för att möta de klimatförändringar jorden står inför. Men detta kan vara en svår uppgift. Av alla produkter som lanseras på marknaden uppskattas endast 10 % överleva. Frågan som uppstår är hur investerare ska veta vilka produkter som kommer lyckas på marknaden? Anledningen till att produkter misslyckas beror till stor del på dålig förståelse för vad marknaden värderar. Ur ett svenskt skogligt perspektiv är detta intressant då vi har en minskande effektivitet i skogsbruket, samtidigt som det finns stora planer på att bedriva ett effektivt och hållbart skogsbruk. Genom att bättre förstå vilka produkter som kommer adopteras av skogsbruket kan investeringar allokeras till de utvecklingsprojekt som har störst chans att lyckas. Syftet med denna studie är att identifiera kundpreferenser som på¬verkar marknadsetableringen av en ny skogsteknologisk produkt. Denna fallstudie undersöker en produktlansering av en sågenhet, R5500 som tillverkas av JPS Teknik AB. Datainsamlingen skedde enligt en sekventiell förklarande konstruktion. Kvalitativa data samlades in via företagets dokumentation och via intervjuer med kunder och återförsäljare. Dokumentationen och intervjuerna analyserades därefter med tematisk kodning. Från analysen och teorin konstruerades en enkät för att testa analysen och det teoretiska ramverket. Enkäten genomfördes per telefon till 46 svenska kunder som köpt R5500. Den samman¬ställdes med hjälp av beskrivande statistik och användes för att undersöka hur väl den kvalitativa analysen och delar av teorin stämde för ett större urval. Det teoretiska ramverket består av tre delar. Första delen beskriver hur produkten har tagits fram; New Product Development. Andra delen belyser hur produkten sprider sig på marknaden efter lansering; innovationsspridningen. Den tredje delen beskriver hur väl marknaden mottagit produkten; marknadsöverlevnaden. Delarna kopplas ihop genom fokuseringen på kundernas upplevda värde av produkten. Produkten i studien, sågenheten R5500, visade sig driftsäkerhet och lönsamhet för kunden var de centrala värdena kunderna ansåg att de fick ut. Dessa egenskaper följdes av minimering av kapsprickor som nästa viktiga kundvärde. Kundens uppfattning skiljde sig från hur företaget JPS Teknik, såg på värdena de ansåg att de levererade till kunderna. Företagets fokus låg främst på ökad lönsamhet och minimering av kapsprickor. Deras marknadsföring förmedlade inget om hur R5500 bidrog till hög driftsäkerhet. Enkäten visade även att kunderna ansåg att R5500 ägde alla de egenskaper som anses bidra till innovationsspridning. Empirin och analysen indikerar på fortsatt överlevnad för R5500 på marknaden. Studien undersöker en ny skogsteknologisk produkt med avsikt att förklara förutsättningarna för produktlansering. Den pekar på att driftsäkerhet med största sannolikhet är en av de viktigaste egenskaperna som skogsentreprenörer ser till när de införskaffar maskineri. Slut-satsen från studien är att vid marknadslansering av en sågenhet bör företaget satsa på drift-säkerheten - både ur ett marknadsförings- och ett produktutvecklingsperspektiv.