Marknadsföring av livsmedel med hälsoargument

Sammanfattning: Detta arbete syftar till att undersöka vad som är tillåtet enligt svensk rätt att påstå i marknadsföring av livsmedel med anknytning till hälsa. Detta på grund av att jag upplever att det existerar en mängd hälsobudskap på marknaden samt att jag tror att dessa har en potentiell påverkanskraft på konsumenten på grund av den idag existerande hälsotrenden. I uppsatsen vävs även in en värdering huruvida denna ordning är tillfredsställande ur konsumentsynpunkt genom att belysa eventuella svårigheter den ger upphov till. Framställningen fokuserar på att behandla de regler och den praxis som existerar angående framförallt hälsopåståenden men även till viss del näringspåståenden. Då uppsatsen skrevs under en tid av förändring innebär detta att dels den förordning som trädde ikraft den 19 januari 2007 kommer att behandlas, dels den ordning som efter hand kommer att upphöra att gälla på grund av förordningen. Vad som framkom av detta arbete var att det existerar ett starkt krav på aktsamhet, icke vilseledande och vederhäftighet och att det finns både riktlinjer från ICC samt ett egenåtgärdsprogram med en inrättat nämnd som skapats av Livsmedelsbranschen, vilka ger god vägledning för tolkningen av god marknadsföringssed. Sammanfattningsvis synes det åtminstone i teorin finnas relativt detaljerade regler om hälsopåståenden som ger goda möjligheter för ett väl fungerande konsumentskydd. Emellertid är det svårt att visa på några klara principer på vad som anses utgöra god marknadsföringssed då endast ett mindre antal ärenden har behandlats i praxis, samt att det handlar om hur konsumenten uppfattar marknadsföringen i specifika fall. Vidare har det visat sig att vissa svårigheter existerar vad gäller den här typen av marknadsföring, vilket medför risker för konsumentens rätt till ett medvetet val. Systemet synes ha uppfattats som komplext med svåra gränsdragningar, det har förekommit missbruk av regelverket och det förefaller ha brustit i tillsynen. Härjämte förefaller det finnas en mängd olika typer av hälsopåståenden, många med en oklar innebörd och svåra att bevisa. En grundläggande risk med hälsopåståenden är att budskapet lätt blir ensidigt och förenklat, varför förenklade och obalanserade framställningar ej har accepterats. En annan svårighet är gränsen mot läkemedel, varför alltför långtgående påståenden inte har tillåtits. Ett tredje att konsumentens förståelse för näringsinformation och påståenden förefaller brista. Följaktligen synes det existera en hel del källor till förvirring för konsumenten. Den nya förordningen, vilken närmare anger under vilka förutsättningar närings- och hälsopåståenden får användas för med sig att det egenåtgärdsprogram som hitintills gällt i Sverige kommer att omarbetas. De erfarenheter man genom detta har gjort i Sverige kan då komma att ha betydelse för anpassningen till det nya systemet. Intressant att konstatera är att många av de svårigheter som identifierats är grundläggande och har även uppmärksammats i förordningen och dess förarbeten. Genom detta initiativ har nu visats att man anser att det finns risker med dessa påståenden både för innovationsincitamentet, den fria rörligheten av varor samt för konsumentskyddet och därför tagit ett stort gemensamt steg mot att förbättra denna marknad. Vilka förändringar förordningen kommer att leda till kan i nuläget dock endast spekuleras i. Den största förändringen för svenskt vidkommande torde vara harmoniseringen i sig, att en annorlunda indelning av påståenden valts samt att en omfattande godkännandeprocedur nu kommer att ske på gemenskapsnivå. Än är dock inte allt fastställt i förordningen och man kan i nuläget endast avvakta vad regleringen kommer att leda till i praktiken.