Den normkritiska reklamens tid är kommen : en djupdykning i Åhléns klädmaktsordningkampanj och dess kontext

Sammanfattning: Normbrytande reklam, hur kan vi tolka den? Är det ett nytt fenomen? I denna uppsats studeras fyra av Åhléns reklambilder samt en reklamfilm från den uppmärksammade kampanjen ”bryt klädmaktsordningen”. Syftet är att studera den retoriska situationen som kampanjen produceras utifrån, samt bidrar till. För att göra det på bästa vis har ett diskursteoretiskt perspektiv också tillämpats med Norman Fairclough som utgångspunkt. Till följd av empirin och dess feministiska ståndpunkter har också ett feministiskt teoretiskt perspektiv tillämpats för att nå kärnan i hur den normkritiska reklamen ska tolkas. Den visuella analysen utgör den metodiska grunden och med hjälp av Brigitte Mrals modell studeras bilderna grundligt. Kampanjen har tolkats som normbrytande på vissa plan, då den uppmanar till individens fria klädesval. Samtidigt finns det också en rad tvetydigheter i utförandet. Tvetydigheter som blir allt fler ju närmre den retoriska situationen samt rådande feministiska mediediskursen studeras.