Kommunikationskanalernas betydelse vid förtroendeskapande inom CSR-kommunikation : Ett konsumentperspektiv

Sammanfattning: Titel: Kommunikationskanalernas betydelse vid förtroendeskapande inom CSRkommunikation- ett konsumentperspektiv Nivå: Examensarbete på Grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi Författare: Kristoffer Kejving och Stefan Janjic Handledare: Signe Jernberg, Peter Edlund och Jens Eklinder- Frick Datum: 2019 - September Syfte: Studiens syfte är att öka förståelsen för kommunikationskanalernas betydelse för en förtroendeingivande CSR-kommunikation mot konsumenter. Detta eftersom litteraturen inom CSR-kommunikation ofta fokuserar på egenskaper i kommunikationens meddelande för ett trovärdigt meddelande utan att lyfta fram vilka kanaler detta kan handla om. Metod: Studien har utförts genom en kvalitativ metod med utgångspunkt i den hermeneutiska forskningsansatsen och med hjälp av semistrukturerade intervjuer. Det empiriska materialet har tolkats utifrån en tematisk analysmetod. Respondenterna i studien har deltagit i egenskap av konsumenter av high-involvement produkter. Resultat & slutsats: Studien visar att kanaler som konsumenter, anställda och nyheter kan ses som trovärdiga kanaler inom CSR-kommunikation bland konsumenter. Vår studie visar även att konsumentens nivå av kunskap om CSR hänger ihop med hens nivå av skepticism gentemot trovärdigheten i CSR-kommunikation. Personer med sämre kännedom om CSR är mindre kritiska till företagens CSR-arbeten och trovärdigheten kring den medan det motsatta generellt gäller för personer med god kännedom om CSR. Personer som studerar eller stöter på begreppet inom sina yrken är generellt skeptiska mot trovärdigheten kring CSR. Vidare pekar resultaten även på att konsumenter tycker att CSR är viktigt formellt sett, dock inte i en köpsituation. Examensarbetets bidrag: Vårt huvudsakliga bidrag med denna studie är att lyfta fram vilka kanaler (e.g. konsumenter, nyheter och anställda) som anses trovärdiga bland konsumenter och därmed bidra till litteraturen inom CSR-kommunikation. Ett annat potentiellt bidrag till litteraturen inom CSR-kommunikation är att vi funnit att konsumentens grad av kunskap inom CSR spelar en betydande roll för hur hen uppfattar och bedömer trovärdigheten i företags CSR-kommunikation. Förslag till fortsatt forskning: Ett förslag till framtida forskning skulle kunna vara att genomföra en studie i en annan kontext än high-involvement produkter inom hemelektronik för att se om det ger avvikande svar och åsikter. Ett annat förslag skulle kunna vara att utföra en liknande studie men ur företagsperspektiv och inte konsumentperspektiv för att belysa hur de anställda inom företaget (eller chefer inom företaget) ser på CSR och kanalernas roll för trovärdig kommunikation. Nyckelord: CSR, kommunikation, förtroende, konsument, kanal