Miljö som produkt - En utredande rapport om möjligheter att definiera fjärrvärmeprodukten som miljöklassificerad.

Sammanfattning: Sammanfattning Alltmedan miljödebatten får större utrymme i media, har efterfrågan på miljöklassificerade energiprodukter ökat. Miljöklassificeringar för elprodukter är etablerade sedan en tid tillbaka och erbjuds i olika kommersialiserade varianter. Miljöklassificeringar av fjärvärmeleveranser är däremot inte lika etablerat. Den senaste tiden har fjärrvärmeleverantörerna mött en ökad kundefterfrågan på miljöklassificerade fjärrvärmeleveranser. Kundefterfrågan har framförallt varit tydlig från företagskunderna och fjärrvärmeleverantörerna har mött denna efterfrågan på olika sätt. En del har valt att tillämpa Naturskyddsföreningens märkning Bra Miljöval medan andra har valt sina egna definitioner på en miljöklassificerad fjärrvärmeleverans. Syftet med detta examensarbete är dels att belysa metoderna för att miljöklassificera en fjärrvärmeleverans. Jag kommer även att diskutera de märkningar som finns tillgängliga på marknaden. Huruvida en produkt är miljövänlig eller ej kan vara svårt att definiera och en möjlighet är att utnyttja en extern märkning. För fjärrvärme är det framförallt återvunnen energi, förbränning av förnybara bränslen och till viss del värmepumpar som kan användas för att klassificera en fjärrvärmeleverans som miljöanpassad. I examensarbetet presenteras de dimensioner av en miljöenergiprodukt, som enligt mitt förarbete skulle kunna vara de primära för den företagsekonomiska nyttan. Dessa dimensioner används för att utvärdera nyttan av ett antal av de produktdefinitioner som redovisas i rapporten. Dimensionerna som utvärderas är ”Varumärket”, ”Intressentkrav”, ”Miljöpåverkan”, ”Differentiering” och ”Ekonomi”. Det är av betydelse hur miljöenergiprodukten påverkar företagets varumärke och image. Detta gäller både företaget som erbjuder produkten och kunden ifråga. Av betydelse är även huruvida produkten underlättar att uppfylla de krav som ägare, samhället, myndigheter och kunder ställer. Produkten bör även stämma överens med energibolagets policys, mål och strategier. Vid utvärdering av företagsekonomiska nyttan är en produkts miljöpåverkan främst intressant ur ett trovärdighetsperspektiv. Om det är svårt att visa en miljövinst associerad till produkten är det även svårt att argumentera för produkten eller att ta ut en extra avgift för den. Ytterligare en viktig aspekt hos en energimiljöprodukt är om den innebär någon form av differentiering, vilket gäller både för energibolagen och energibolagens kunder. Att ha miljöanpassade eller miljömärkta produkter kan vara nödvändigt för att inte tappa marknadsandelar och kan samtidigt vara ett sätt att öka dessa, i synnerhet om produkten är exklusiv. Den ekonomiska dimensionen är av betydelse när produkten kommuniceras till ledningar, styrelser eller andra beslutsfattande instanser. Det är viktigt att översätta miljöaspekterna associerade till produkten i ekonomisk terminologi. Att prioritera vilka åtgärder eller produkter företaget ska satsa på inbegriper mer än bara miljöaspekterna. Någon form av kostnads- och nyttobedömning bör göras. Det kan dock vara svårt att värdera olika nyttor som inte direkt går att mäta i ren ekonomisk vinning. Förutsättningarna för energibolagen att differentiera sig avseende miljö inom sitt avgränsade distributionsnät påverkas av hur produktionen av värme till nätet sker. Andelen förnybart biobränsle i den svenska fjärrvärmeproduktionen har ökat vilket är en följd av att energibolagen konverterar från fossila bränslen till förnybara. Om det inte finns några möjligheter att miljöklassificera hela nätet genom till exempel bränslemixen, så kan en viss del av leveransen i nätet märkas genom allokering, eller så kan fjärvärmebolaget kompensera för utsläppen. Allokeringar avser i sammanhanget att en del av befintlig produktionsmix bryts ut och klassificeras som en egen produkt. Att definiera en energiprodukt som miljöanpassad genom kompensation kan göras på olika sätt. Det mest etablerade alternativet för att 8 kompensera växthusutsläpp är att utnyttja CDM (Clean Development Mechanism) systemet genom att köpa och kompensera med CER (Certified Emission Reductions). Naturskyddsföreningen (SNF) tillhandahåller märkningen Bra Miljöval. Märkningen är tillämpningsbar på en rad produkter inom olika områden. Den är väl etablerad och nyligen utarbetade SNF kriterier för att kunna Bra Miljövalsmärka värmeleveranser. Både allokeringsprodukten och Bra Miljövalsprodukten kräver någon form av allokering inom aktuellt nät så länge inte hela leveransen uppfyller kraven för produkten. Detta innebär två parallella produkter, där den ena får ett sämre miljövärde. På elnätet är det etablerat att sälja parallella produkter på samma nät, vilket tycks fungera. Om så även är fallet för fjärrvärme har allokeringslösningen potential att få genomslag. Utifrån analysen av produktdefinitionerna är märkningen Bra Miljöval Värme den som ger mest företagsekonomisk nytta. Utvärderingen tar dock inte hänsyn till om en fjärrvärmeleverantör värdesätter de olika dimensionerna olika mycket. Ur fjärvärmeleverantörens perspektiv får Bra Miljöval Värme högst nytta för dimensionerna ”Varumärket”, ”Intressentkrav” och ”Miljö” medan Kompensationsprodukten får högst värdering för dimensionen ”Differentiering” och allokeringsprodukten får högst värdering för dimensionen ”Ekonomi”. Allokeringsprodukten får även en hög värdering för dimensionen ”Intressentkrav”. Många kunder efterfrågar miljöprodukter och om ett energibolag inte följer upp den ökade efterfrågan finns risken att tappa volym till konkurrenter. Jag tror att en satsning på en miljöprodukt, som tar ett brett grepp kring problematiken är mer långsiktigt säkert och ett bra sätt för ett energibolag att differentiera sig på. En produkt med egenskapen att dess miljövinst går att kommunicera på ett trovärdigt sätt har en rad fördelar. Jag tror det finns mycket att vinna på att hinna före konkurrenter och vinna marknadsandelar och stärka sitt varumärke genom att ligga i fronten för miljöarbetet inom branschen snarare än att avvaktande se vad andra gör. Om ett energibolag vill följa denna linje bör de erbjuda produkter som inte är uddlösa utan faktiskt gör någon skillnad. Om ett energibolag ska ta en position som ett innovativt och proaktivt företag med en tydlig miljöprofil finns belägg för hypotesen att denna strävan bör ske långsiktigt. Oavsett vilken strategi företaget väljer inom ramen för ett proaktivt förhållningssätt så tycks det till stor del handla om att förbereda sig inför framtiden. Ju mer förberett och rätt i tiden ett företag är, desto bättre rustat är företaget för att möta nya strategiska utmaningar. Utifrån de produktdefinitioner som presenterats tror jag att Kompensationsprodukten och Allokeringsprodukten är de mest troliga på marknaden idag. Av dessa två tror jag att fler energibolag väljer att utnyttja allokering, då detta är det mest kostnadseffektiva. För externa märkningar tror jag att Bra Miljöval Värme kommer att ha genomslag på marknaden. Benämningen ”Klimatneutral” är en stark utfästelse och är svår att argumentera för. Det är inte troligt att en fjärrvärmeprodukt med benämningen ”Klimatneutral” kommer att kunna leva upp till de krav som ställs enligt marknadsföringslagen och Internationella handelskammaren. Det kan således förefalla vara mer strategiskt att ha produktens verkliga och utmärkande egenskaper i fokus vid val av benämning.