Hotellens hållbarhetsarbete: spelar det någon roll? : En kvalitativ studie om konsumenters medvetenhet och inställning till hållbarhet inom hotellbranschen

Sammanfattning: Hållbarhet är i dagens samhälle ett alltmer viktigt ämne och berör mer än bara miljö. Medanledning av detta har konsumenter börjat ställa högre krav på företag gällande hållbarhet och ämnet kan användas fördelaktigt som en konkurrensstrategi. Däremot finns det forskning som tyder på att konsumenter inte agerar hållbart i praktiken vid resande och att det därav finns ett attityd-beteende gap kopplat till hållbarhet. Detta uppmärksammades och gav upphov till denna studie. Studien har sin utgångspunkt från ett konsumentperspektiv. Syftet var att få förståelse över konsumenters medvetenhet och attityd till hotellens hållbarhetsarbeten, samt hur medvetenhet och attityd i sin tur påverkar konsumentersbeteende vid val av hotell. Studien sökte inte efter att generalisera resultatet utan efter förståelse. Studien har använt teorierna planerat beteende, kognitiv dissonans och hedonism för att få en förståelse kring konsumentens beteende och intention. Metoden som tillämpades var kvalitativ, med hjälp av relativt ostrukturerade intervjuer i form av fokusgrupper för insamling av data. Grupperna var sex till antal med fyra deltagare i respektive grupp. Studiens resultat har visat att fastän konsumenter har en positiv attityd till hållbara åtgärder på hotell, skiftas attityden när det gäller deras egna handlingar. Konsumenter är medvetna om hållbarhet främst kopplat till miljö och visar en svag medvetenhet kring hållbara åtgärder på hotell. Vid val av hotell tar konsumenter inte hänsyn till hållbarhet utan värderar i stället pris, avstånd och kvalité. Likt andra studier som har uppmärksammat att det finns ettattityd-beteende gap kopplat till hållbarhet vid resande, indikeras det även ett gap mellan attityd och beteende vid val av hotell. Deltagarna önskar ett tydligt och konkret mått förhållbarhet på hotell, som konsumenter kan vara medvetna om och söka efter vid val av hotell. Det skulle vara intressant vid vidare forskning att undersöka ifall ett mått för hållbarhet skulle göra en skillnad, då priset är det konsumenter verkar värdera högst. Liknande, vad som skulle krävas för att göra konsumenter mer villiga att välja ett mer hållbart hotell.