Mer än bara langos: en kvalitativ studie om Malmöfestivalen som uttryck för Malmös varumärke

Sammanfattning: Konceptet city branding har växt fram som ett strategiskt verktyg i syfte att uppnå positiva uppfattningar av en stad bland invånarna samt attrahera de som vill bosätta sig på, investera i eller besöka platsen. Evenemang och festivaler har visat sig vara populära strategier ämnade att skapa mervärde i värdstadens samhälls- skikt, som bidrar till det varumärke och den image som önskas. Malmö är en multidimensionell stad som länge varit i process för att bli en bättre boplats för Malmöborna, där det årliga evenemanget Malmöfestivalen är ett evenemang som åsyftar att bidra till detta mål. Studiens syfte är således att under- söka Malmöfestivalens betydelse för Malmös varumärke, med empiri som utgörs av intervjuer med anställda på Malmö Stad, digitalt material och dokument från kommunen. I analysen framkommer en rad motsägelser vad gäller Malmö Stads varumärkesarbete, där Malmöfestivalen utgör en strategi i skapandet av Malmös övergripande varumärke. Vidare argumenteras det för hur festivalens innehåll och kommunikation skiftat fokus till att i större utsträckning riktas mot externa intres- senter - ett skifte som kan förstås genom den samhälleliga utvecklingen som går att åskåda i konsumtionssamhället med globalisering och digitalisering som grund. Avslutningsvis diskuteras lämpligheten av city branding som begrepp, då städers komplexa natur med ett brett spektra av målgrupper utgör svårigheter i att utröna specifika attribut att differentiera varumärket med gentemot konkurrenter. Arbetet kring detta examensarbete har till lika stora delar utförts av båda författarna.