Föränderligt konsumentbeteende - köpcenter bästa vän eller värsta fiende? En flerfallstudie av köpcenter i västra Sverige

Sammanfattning: Handeln har alltid varit en viktig aspekt av människans liv och vad som har fått handelsplatser att förändras är den dynamiska omvärlden. Vidare präglas den dynamiska omvärlden som handeln befinner sig i av ett föränderligt konsumentbeteende. De förändringar som har skett i konsumentbeteendet är en förklaring till varför handeln historiskt sätt har förändrats. Därmed behöver man vara väl medveten om sin konsument och dess beteende för att skapa en attraktiv handelsplats. Vidare är handel en betydande del för den svenska ekonomin då den står för drygt en tiondel av Sveriges BNP. För att handeln fortsatt ska bidra till den svenska ekonomin behöver branschen navigera i de konsekvenser som ett föränderligt konsumentbeteende innebär. Denna studie kommer att fokusera på köpcenters handelsplats då köpcenter utgör en betydande del av detaljhandeln. Tidigare forskning har främst fokuserat på vikten av att köpcenter anpassar sig till ett föränderligt konsumentbeteende och vilka attribut som konsumenten finner attraktiva. Däremot fann vi ett gap i den strategiska aspekten och vårt syfte med studien är därför att förstå hur och i vilken utsträckning köpcenter planerar sin strategi samt hur de arbetar med att identifiera och anpassar sig till ett föränderligt konsumentbeteende. För att kunna besvara studien syfte har en kvalitativ forskningsmetod använts där 12 stycken olika köpcenter har intervjuats. Resultatet av studien visar att köpcenter på grund av hyreskontrakt måste ha en utgångspunkt i en avsiktlig strategi men att det finns framväxande aspekter för att kunna anpassa sig till omvärlden. De köpcenter som befinner sig i en mer dynamisk miljö tillåter en större del av dess strategi till att vara framväxande jämfört med köpcenter i mer stabila miljöer. Scenarioplanering spelar en betydande roll i hur köpcenter planerar sin strategi men när den inte matchar omvärlden löser man förändringarna ad hoc.Fastighetsägarna är inblandade i de strategiska besluten som berör långsiktiga och viktigare beslut medan de dagliga strategiska besluten fattas i större utsträckning av centrumledningen med utgångspunkt i riktlinjer från fastighetsägarna Med hjälp av trend- och omvärldsanalyser kan köpcenter identifiera eventuella hot i omvärlden som kan leda till ett förändrat konsumentbeteende. Avslutningsvis var nyckeln till att anpassa sig till ett föränderligt konsumentbeteende främst kommunikation med involverade intressenter och att utveckla befintliga eller implementera nya resurser.