Generation X i mataffären : - En kvalitativ studie om upplevelsen av att handla mat

Sammanfattning: Denna uppsats handlar om Generation X och upplevelsen av att handla mat. Generation X innefattar individer som är födda mellan åren 1961 och 1981. Uppsatsen fokuserar på den yngre halvan av generationen, det vill säga personer födda mellan 1971 och 1981. Generation X framställs som individualister, något som även uttrycker sig konsumtionsmässigt. De väljer att lägga sina pengar där de har sina intresseområden istället för att köpa det som alla andra har. Genom sin konsumtion söker de upplevelser. Det pågår diskussioner som hävdar att det råder brist på konsumentupplevelser inom dagligvaruhandeln. Denna uppsats utgår från tanken att dagens möjligheter till att handla livsmedel är dåligt förankrade i vad Generation X efterfrågar. Syftet med denna uppsats är att undersöka om det finns något samband mellan de värderingar som Generation X:are anses inneha och hur de upplever att handla mat. Vidare är syftet att undersöka hur dessa värderingar påverkar deras sätt att uppleva inhandlandet av mat. För att uppsatsens syfte ska bli uppfyllt har vi utfört en kvalitativ undersökning. Denna undersökning är baserad på intervjuer med personer födda mellan 1971 och 1981 som är bosatta i Stockholm. För att få bredare inblick i forskningsområdet samt för att stödja vår undersökning har vi använt oss av relevant litteratur. Uppsatsens teoretiska referensram utgör en genomgång av den totala upplevelsen av att handla mat, konsumentens engagemangsnivå samt Generation X:s preferenser och värderingar. Vårt resultat tyder på att våra respondenter främst drivs av nyttoupplevelser när de väljer mataffär. I motsats till detta verkar det finnas funktionella och psykologiska faktorer som påverkar att våra respondenter väljer att inte handla i vissa mataffärer. Vidare verkar våra respondenter ta mataffären för given. En trolig förklaring till detta är att mataffären alltid har funnits nära till hands i deras vardag. Resultatet pekar på att våra respondenter inte är engagerade på sätt som traditionellt utmärker den rationella konsumenten. Däremot indikerar resultatet att våra respondenter genom sitt köpbeteende förmedlar Generation X: s starka individualism samt de gemensamma värderingar som kännetecknar denna generation. Våra respondenter verkar dessutom vilja ha mer variation av både utbudet och upplägget i mataffärerna. De tycks anse att de idag inte får ut så mycket som de upplevelsemässigt skulle vilja ha ut av att handla mat. Vi anser att det finns generationsspecifika drag som yttrar sig genom våra respondenters konsumtion. Generation X:are använder konsumtion som ett kommunikationsmedel och därigenom uttrycker de sitt engagemang och sin livsstil. De visar tendens till att höja sin självkänsla och stödja sin identitet genom de inköp som de gör. Generation X:are vill således visa vem de är. Detta yttrar sig genom den mat som de köper men även genom hur de köper sin mat. Generation X:are anser att de hedonistiska upplevelserna av att handla mat ofta uteblir eftersom mataffärernas utbud och fysiska miljö idag är ensidigt. De önskar mer upplevelser kring inhandlandet av mat. Generation X:are anser att mataffärerna skulle kunna variera sitt utbud samt presentera idéer som gör att upplevelsen fortsätter även efter själva butiksbesöket. Nyckelord: Generation X, mataffär, matinköp, upplevelser