Från produkfokuserad till kundorienterad – En fallstudie av Key Account Managements roll i en strategiförändring på en industriell marknad.

Sammanfattning: Sammanfattning Uppsatsens titel: Från produkfokuserad till kundorienterad – En fallstudie av Key Account Managements roll i en strategiförändring på en industriell marknad. Seminariedatum: 2011/05/20 Ämne/kurs: FEKP90 – Examensarbete på magisternivå 30hp, inriktning marknadsföring Författare: Mattias Erasmie, Jakob Qvarnström Handledare: Jens Hultman Fem nyckelord: Marknadsorientering, Industriell marknadsföring, kundrelationer, Relationsmarknadsföring, Key Account Management. Syfte: Vårt syfte är att undersöka varifrån idén till en organisationsförändring kommer, hur den implementeras, samt vilken roll KAM kan eller kanske bör spela. I förändringen fokuserar vi på att utreda vilka effekter förändringen i stort och KAM har eller förväntas ha på kundhanteringen och kundrelationerna. I enlighet med KAM-litteratur vill vi också att ta reda på båda parterna i en kundrelations synvinkel. Vad som enskilt vill uppnås och hur man ur detta kan uppnå en transparens där man bygger för ett gemensamt värde och på så vis försöker uppnå synergieffekter. Utifrån ovanstående syfte ämnar vi identifiera nyckelfunktioner eller aktiviteter som är kritiska för förändringens framgång. Metod: En kvalitativ casestudie på fallföretaget Gunnebo. Vår egna undersökning består primär av semistrukturerade intervjuer med nyckelpersoner anpassade efter vår frågeställning. Teoretiska perspektiv: Relationsmarknadsföring, Karaktärsdrag för kundrelationer, Dimensioner i en KAM-relation, KAM-processen, KAM:s utvecklingscykel och Implementering av KAM Empiri: Intervjuer med VD, säljchef och key acoount manager från Gunnebo, samt intervju med nyckelkunden Blomsterlandet. Dessa egna intervjuer kompletteras med två intervjuer med kunder som vi erhållit från externt konsultbolag. Samma konsultbolag har givit oss utbildnings- samt utvärderingsmaterial om Key Account Management. Vi har även fått årsredovisning för 2010, strategiska dokument, beskrivningar av arbetsprocesser och interna filmer från Gunnebo. Allt detta kobinerat är vårt empiriska material, från vilket vi bygger vår analys och våra slutsatser. Slutsatser: I det studerade fallföretaget har vi fått beskrivet för oss ett förändringssarbete till syfte att förbättra dess kundrelationer genom nyttjandet av KAM. Eftersom vår undersökning bedrivits mitt i denna implementering handlar vår slutsats om identifieringen av fyra framgångsfaktorer som vi lyfter fram som kritiska för att uppnå framgång i förändringen. Dessa är att sprida en tydlighet i definitonen av KAM internt och externt. För det andra att säkerställa kunskap och förståelse för arbetet mot förändringens mål och syfte som kundfokuserad. För det tredje stöd av system för arbetsprocesser och kundanalys, samt för det fjärde ledning och styrning i förändringsprocessen.