Konsumenters attityder gentemot reklam som anmälts som sexistisk eller könsdiskriminerande

Sammanfattning: Syftet med denna kandidatuppsats var att undersöka svenska konsumenters attityder gentemot reklam som blivit anmäld som sexistisk eller könsdiskriminerande. Det teoretiska ramverket bestod av tidigare forskning kring hur attityder skapas och teorier om sexistisk och könsdiskriminerande reklam. Studien har en kvalitativ utgångspunkt där det empiriska materialet samlades in genom diskussioner i tre fokusgrupper. Diskussionsfrågorna var således semistrukturerade för att låta respondenterna betona det de fann var viktigt kring ämnet. Alla fokusgrupper fick ta del av alla diskussionsfrågor. Först diskuterades könsdiskriminerande och sexistisk reklam i allmänt för att sedan diskutera fyra anmälda reklamer. Det var dock endast två utav dessa som blivit fällda av reklamombudsmannen vilket inte respondenterna visste. Studiens resultat visade att attityderna generellt var negativa till könsdiskriminerande och sexistisk reklam. Däremot hade respondenterna en mer negativ attityd kring könsdiskriminerande reklam i teorin men som inte visades lika uppenbart i praktiken när reklamerna diskuterades. En förklaring till det var humorn som reklamerna anspelat på. Humorn visade sig göra reklamen mer etiskt korrekt enligt respondenterna. Tydligt blev även att de kvinnliga respondenterna i högre bemärkelse reagerade negativt och var mer kritiska än männen. Detta på grund av att kvinnorna i större utsträckning diskuterade konsekvenserna av att använda sexistisk och könsdiskriminerande reklam och därför mynnade ut i en negativ attityd. En annan förklaring var att kvinnorna i större bemärkelse identifierade sig med den könsdiskriminerande och sexistiska reklamen.