Betydelsen av utilitariska och hedoniska köpbeteenden : En enkätstudie om köpbeteendets påverkan på konsumentens attityder

Sammanfattning: Digitaliseringen har gjort det möjligt för en integrerad multikanalslösning där fenomenet Omnichannel har fått stort genomslag. Omnichannel tillåter konsumenten att distribuera mellan olika kanaler under en och samma köpupplevelse och den sömlösa shoppingupplevelsen öppnar upp för ett inkongruent köpbeteende. Till skillnad från tidigare forskning som hävdar att konsumenter föredrar att handla kongruent, går Omnichannel i en annan riktning. Denna rapport syftar till att undersöka vilken påverkan kongruens och inkongruens har gällande attityder efter ett köp av kläder. Attityder efter ett köp utgår från tre nyckelvariabler: kundnöjdhet, bekräftelse av helhetsupplevelsen och benägenhet att sprida positiv Word of Mouth. Studien har en kvantitativ ansats där webbenkäter har använts och besvarats av 407 personer som har fått utvärdera sitt senaste köp av kläder. Studiens slutsats resulterar i att varken kongruens eller inkongruens inom köpbeteendet har en effekt på konsumentens attityder, medan kongruens inom kanaldistribution ledde till bättre attityder än för de konsumenter med ett inkongruent val av kanaler. Något som kan sägas gå emot Omnichannels grundstruktur. Sammanfattningsvis är det möjligt att säga att konsumenter som handlar utifrån ett hedoniskt köpbeteende både upplever en bättre helhetsupplevelse och är mer benägna att sprida positiv Word of Mouth. Konsumentens upplevelse av huruvida helhetsupplevelsen bekräftas, har en påverkan på deras vilja att prata positivt om sitt köp.