Kommunkationsmoden: En kvalitativ studie om kommunikationskonsulter i Sverige

Sammanfattning: Kommunikationskonsulter anses ha en viktig roll i samhället. Deras verksamhet handlar till stor del om att sprida idéer och kunskap som kan lösa problem organisationer står inför, men detta har fått ett begränsat utrymme i den existerande forskningen. Fältet har präglats av instrumentella studier och studier om kommunikationskonsultens roll och identitet. När en idé vid samma tidpunkt följs av många antar det formen av ett mode, vilket underlättar spridningen. Denna studie ämnar öka förståelsen för hur kommunikationsmoden, med content marketing som exempel, sprids och legitimeras i kommunikationskonsulters verksamhet. Metoden för genomförandet har bestått av fjorton kvalitativa intervjuer som analyserats utifrån ett nyinstitutionalistiskt perspektiv integrerat med modeteori. Resultatet av studien visar hur content marketing sprids genom att det har materialiserats, imiterats och redigerats samt att spridningen legitimeras med hjälp av rationella argument för dess problemlösande förmåga. Slutligen har det nyinstitutionella perspektivet på idéspridning och modeteori gett en djupare förståelse av kommunikationskonsultens arbete.