Köpprocessen vid köp av solceller i Sverige : En kartläggning av köpprocessen vid köp av solceller avseende mikroproducenter av el

Sammanfattning: Köpprocessen innebär handlingar en individ utför i processen att erhålla, använda och avyttra ekonomiska varor och tjänster, inklusive beslutsprocesser som föranleder dessa handlingar. Att kartlägga kunders köpprocess skapar möjlighet till ekonomisk tillväxt för företag och kan påvisa var marknadsföring har mest genomslag. Solceller är en viktig del i processen att försörja Sverige med energi enbart från förnybara energikällor, och således är förståelsen för köpprocessen för solceller en viktig faktor. Syftet med studien var att undersöka och öka förståelsen för köpprocessen vid solcellsköp. Studien utgår ifrån två forskningsfrågor som implementerades för att besvara syftet. FF1 Hur ser köpprocessen ut vid köp av solceller för mikroproducenter av el i Sverige? FF2 Vilka faktorer påverkar köpprocessen av solceller för mikroproducenter av el? Denna studie grundar sig i en omfattande litteraturstudie av olika modeller som beskriver köpprocessen. Utöver modeller för köpprocessen studeras även andra faktorer som kan påverka köpprocessen på olika sätt. Studien ämnar beskriva en händelse eller situation, varför ett deskriptivt forskningssyfte tillämpas. Studien utgick ifrån befintliga teorier från litteraturstudien från vilken ny teori utformades och således var studiens forskningsansats deduktiv. Baserat på litteraturstudien utformas sedan en teoretisk referensram. Den teoretiska referensramen undersöks med avsikt att verifiera teorin genom en omfattande enkätundersökning och uppföljande intervjuer. Därefter analyserades insamlade data med klusteranalys, tematisk analys och excelverktyg och jämfördes mot teorin som insamlats under litteraturstudien. Resultatet av studien är en modell som beskriver köpprocessen för mikroproducenter av el med solceller. Modellen som tagits fram beskriver vad som ingår i de olika stegen av köpprocessen, samt hur lång tid de olika stegen i köpprocessen tog. Modellen som utformades baserades på de fem stegen beskrivna av Dewey (1910) och innefattade behovsupptäkt, informationssökning, värderingsfas, köpbeslut och efterköpsbeteende. Behovsupptäkten för solcellskunderna härstammade ifrån framförallt media och reklam och behovsupptäkten utgjorde under sex månader för de flesta kunderna. Informationssökningen var mer omfattande än för andra köp kunderna gjort och informationen hämtades huvudsakligen från solcellsförsäljaren. Värderingsfasen var kort för solcellsköparna och de flesta efterfrågade endast en offert. Köpbeslutet grundade sig i faktorerna kvalitet, pris, tillit och varumärkeserfarenhet där kvalitén var viktig och priset mindre avgörande. Detta förenade solcellsköpet med teorin kring högengagemangsköp. Hos solcellskunderna identifierades ett efterköpsbeteende där kunderna följde upp sin produktion och rekommenderade andra att investera i solceller. Studien beskrev också faktorer som påverkade köpprocessen och de faktorer som undersöktes var kundrelaterade faktorer och produktrelaterade faktorer. De kundrelaterade faktorerna delades in i informationsfaktorer, kundupplevelsefaktorer och kundtypsfaktorer. Flera olika av de faktorer som undersöktes visades ha inverkan på solcellskundernas köpprocess och är därför viktiga att ta hänsyn till.