Att styra mot cross-selling : En studie ur ett motivationsperspektiv

Sammanfattning: Cross-selling är en strategi som de senaste åren har fått stort fokus inom finansbranschen. Strategin går ut på att öka försäljning till existerande kunder genom att introducera dem till produkter eller tjänster som andra avdelningar inom företaget erbjuder, oavsett den egna specialistrollen. Nyttan med cross-selling är obestridd, men i praktiken har det visat sig svårt att tillämpa cross-selling. De hinder som föreligger kan i förlängningen härledas till ett problem att få de anställda motiverade att verkställa strategin. Motivationen hos de anställda kan påverkas genom styrning från företagsledningen. Denna artikel bygger på en studie som genomförts på den nordiska investmentbanken Handelsbanken Capital Markets. Kvalitativa, semi-strukturerade intervjuer fördes med tio personer med ledande roller inom försäljningsorganisationen. Dessutom genomfördes en kvantitativ enkätundersökning med samtliga anställda inom företaget. Vi fann i studien att de anställda har en stark tävlingsinstinkt och drivs av monetära belöningar; drivkrafter som utnyttjas i styrningen för att få de anställda att arbeta och prestera väl, men inte för att ägna sig åt cross-selling specifikt. För att öka motivationen för att arbeta med cross-selling måste styrmedlen anpassas för att dra nytta av de drivkrafterna. Mål, feedback, mätning och utvärdering av prestationer, incitament och organisationskultur behöver korrelera med de anställdas mottaglighet för sådana styrmedel. Monetära belöningar som baseras på organisationsmål har identifierats som ett starkt och efterfrågat incitament för att öka cross-selling, men kan orsaka dysfunktionella beteenden på grund av svårigheten i att mäta resultatet av den specifika cross-selling aktiviteten. Bilaterala avtal för intäktsdelning mellan avdelningar som medverkar i en transaktion skulle kunna fungera som en stimulator, och en potentiell lösning. En kombination av att utnyttja de inre drivkrafterna hos de anställda och att förändra organisationskulturen så att cross-selling ses som en naturlig del av det vardagliga arbetet vore dock att förorda i den utsträckning det är möjligt.