“DET KÄNNS SOM ATT JAG BLIR LURAD PÅ PENGAR” : En kvalitativ studie om hur köprekommendationer inom sociala medier påverkar investerarens beslutsfattande

Sammanfattning: Idag möter investerare information från både traditionella medier och offentliga rapporter, men även genom sociala medier. I en rapport av Internetstiftelsen (u.å.) framgår det att 96 procent av Sveriges befolkning använder sig av internet, och att av dessa är 93 procent dagligen uppkopplade (Internetstiftelsen, u.å.). Av dessa använder sig nio av tio personer sociala medier och det framgår att sociala medier nu är en naturlig del av individens vardag. Det finns omfattande studier som undersöker sociala medier och aktiemarknaden för att se om det finns ett samband mellan informationsspridningen på sociala medier och dess påverkan på aktiekursen. Som investerare är det den tillgängliga informationen som är underlaget för beslutet att investera eller inte. Ohlin (2017) rapporterar att det förekommer alltmer falska aktietips inom sociala plattformar. Ekobrottsmyndigheten ser ett ökande antal anmälningar av denna typ av brott. Två ekonomistudenter dömdes den 15:e oktober 2019 av Stockholms tingsrätt för otillbörlig marknadspåverkan, där det framgick att de båda hade systematiskt påverkat aktiekurserna till att stiga. Till följd av det intresse som finns för hur aktiekursen påverkas av sociala medier, är det av värde att förstå hur dessa köprekommendationer och möjligen falska aktietips inom sociala medier påverkar den individuella investerarens beslutsfattande. Det finns flertalet forskare inom finansområdet som uppmuntrar till att använda mer kvalitativa metoder i samband med ämnet beteendeekonomi (Jaiyeoba & Haron, 2016; Kaczynski et al., 2013; Kleinübing et al., 2005; Zahera & Bensal, 2017). Genom att undersöka vad människor faktiskt säger och få ta del av resonemanget bakom samtal, kan finansområdet utvecklas. Den aktuella studien lutar sig därmed mot en kvalitativ ansats, med syftet att få en djupare förståelse för hur den individuella investerarens beslutsfattande påverkas av köprekommendationer inom sociala medier. I samband med analys av empiri har studien använt sig av deduktiv tematisk analys, där ursprungliga teman har varit drivande. Dessa är representativitet, förankring och kognitiv dissonans som återkopplas från Chandra (2008), och är viktiga beståndsdelar i den individuella investerarens beslutsfattandeprocess och etablerade begrepp inom beteendevetenskaplig ekonomi. Till följd av analys av empiri kunde det urskiljas relevanta underliggande teman till de tidigare presenterade, och dessa är: Köprekommendationer som en ögonöppnare, Skepsis angående sociala medier och köprekommendationer, Vem är bakomköprekommendationer, Bekräftelse av egen värdering, Osäkerhet vid motgång och avslutningsvis Självsäkerhet är bästa försvar. Genom dessa underliggande teman besvaras både studiens forskningsfråga samt att syftet uppnås och en djupare förståelse erhålls för hur köprekommendationer inom sociala medier påverkar den individuella investerarens beslutsfattande.