Hur nudging kan minska matsvinn och främja cirkularitet : Konsumenters upplevelse av nudging i relation till klass II-produkter inom dagligvaruhandelns e-handel

Sammanfattning: Problematiken med matsvinn utgör ett globalt hållbarhetsproblem och konsumenternasbeteende har identifierats som den främsta bidragande faktorn till problematiken. En minskning av matsvinn måste ske för att en övergång till och utveckling av cirkulär ekonomi ska kunna realiseras, vilket ses som en direkt nödvändighet för att uppnå en hållbar utveckling. En förändring av de val konsumenter gör vid inköp av livsmedel ses som avgörande för att uppnå en minskning av det matsvinn som uppstår inom dagligvaruhandeln. Produkter med annorlunda utseende, kort utgångsdatum och skadad förpackning benämns som klass II-produkter, varpå en stor andel av dagligvaruhandelns matsvinn uppstår av just klass II-produkter. E-handel av mat har ökat drastiskt och utgör en viktig handelsplattform där det behövs åtgärder som syftar till att uppnå en förändring av konsumenternas beteende och val av livsmedel. Nudging utgör ett verktyg som används för att influera beteenden i en bestämd riktning och har identifieratssom en potentiell åtgärd att implementera inom dagligvaruhandelns e-handel, för att influera konsumenter att ta val av produkter som i en förlängning kan leda till minskat matsvinn. Syftet med denna studie är att utveckla förståelsen om vilka möjligheter och utmaningar det finns vid användandet av nudgingverktyg inom dagligvaruhandelns e-handel, för att influera konsumenters val av klass II-produkter. Val som i förlängningen kan leda till minskat matsvinn och utveckling av cirkulär ekonomi. För att utveckla denna förståelse, har vi utformat ett experiment som simulerar en fiktiv e-handel av dagligvaror, där olika nudgingverktyg implementerats i relation till klass II-produkter. Detta experiment har genomförts av studiens elva deltagare och därefter har dessa intervjuats. Den teoretiska bakgrunden om matsvinn, beslutstagande och nudging har ställts i relation till det material som samlats in genom intervjuerna, för att därefter användas för att besvara studiens problemformulering: Hur upplever konsumenter nudging i relation till klass II-produkter inom dagligvaruhandelnse-handel? Studiens resultat visar att konsumenternas upplevelse av nudging i relation till klass II-produkter inom dagligvaruhandelns e-handel, beror på konsumenternas preferenser, erfarenheter, förväntningar, konsumtionsmönster och ett antal demografiska faktorer. De största utmaningar och möjligheter för dagligvaruhandelns e-handel ses ligga i konsumenternas erfarenheter och preferenser, samt förverkligandet av transparens och tillit.