Om unga kvinnor fick bestämma : En kvalitativ studie om perceptioner av kvinnlig gestaltning i modebilder

Sammanfattning: Modebilder har länge porträtterat kvinnor genom könsstereotyper och ouppnåeliga ideal men nu sätter konsumenter mer press än någonsin på modeföretag att utveckla mer mångsidighet inom modebilder. Tidigare forskning kring ämnet har främst studerats utifrån hur kvinnor porträtteras i modebilder, vilka könsstereotyper som används och hur det påverkar konsumenter. Studiens syfte genererades ur ett identifierat forskningsgap kring hur kvinnliga konsumenter vill att kvinnlighet ska bli porträtterat i modebilder. Studiens syfte är att identifiera vad kvinnliga konsumenter mellan 20 och 25 år anser vara önskvärda modebilder som speglar mångsidiga kvinnoporträtt. Vidare är syftet att skapa förståelse för hur målgruppen uppfattar och förhåller sig till modebilder, med särskild fokus på hur kvinnlighet porträtteras och med vilka konsekvenser. Den tidigare forskningen täcker både könsstereotyp och genusprogressiv marknadsföring samt dess påverkan på konsumenter. Studiens teoretiska ramverk utgår från övergripande genusteori samt genusteorier kopplade till bilder och visuella uttryck. Det teoretiska ramverket förklarar vilka könsstereotyper och ideal som kvinnor iscensätts genom i modebilder samt hur bildtolkning och hantering av bildtolkning sker från betraktaren. Studien är av kvalitativ karaktär och som metod för insamling av material utförs semistrukturerade intervjuer med åtta kvinnliga konsumenter bosatta i Götaland. Urvalet av respondenter utgår från modeföretaget Weekdays kundbas och bildmaterialet som används under intervjuerna är från Weekdays e-handel. Det empiriska materialet analyseras genom en tematisk analysmetod och kodas genom färgkodning. Resultatet visar att trots modebranschen utvecklat mer mångsidiga porträtt av kvinnor, identifierade respondenterna kvinnliga könsstereotyper i dagens modebilder. De kvinnliga könsstereotyperna reproduceras i modebilder genom poseringar och kameravinklar som lägger fokus på kvinnokroppen och framhäver ideal. Könsstereotyperna påverkar respondenterna känslomässigt och psykologiskt då de bidrar till låg självkänsla och utvecklingen av hanteringsmekanismer. Resultatet visar att kvinnliga konsumenter vill se fler kroppstyper och etniciteter skildras i modebilder. Diskussionen kring resultatet diskuteras utifrån studiens forskningsfrågor, den första delen diskuterar hur kvinnlighet gestaltas i nutida bilder, den andra delen diskuterar den känslomässiga och psykologiska påverkan som de nutida bilder har på kvinnliga konsumenter. Sist diskuteras vad målgruppen anser vara önskvärda porträtt av kvinnor och vad det har för betydelse för praktiken. Studiens centrala slutsats är att porträttera en större ram för kvinnlighet inom modebilder hade gynnat både modeföretag och konsumenter då det värnar för konsumentens välmående och samtidigt ökar köpintentionen. Slutsatsen av studien är att kvinnor i åldrarna 20 till 25 vill kunna relatera till modebilder, inte känna sig exkluderade av dem. Genom att studien är begränsad till få antal respondenter är ett förslag till vidare forskning att utföra en likartad studie på andra konsumentgrupper angående samma ämne för att bredda förståelsen.