Goa patienter och kompetent personal? En innehålls- och textanalys av Sahlgrenska Universitetssjukhusets värdeord på Instagram

Sammanfattning: De senaste decennierna har sjukvården i Sverige genomgått en rad förändringar i organisation och kommunikation. Idéer om New Public Management och faktorer som privatisering och digitalisering öppnar för en varumärkesorientering även bland offentliga organisationer. Därtill har det person- och patientcentrerade sättet att ge vård fått ett allt starkare fäste i svensk sjukvård. Sahlgrenska Universitetssjukhuset (SU) i Göteborg uttrycker i kommunikationspolicyer att den externa kommunikationen ska ”möjliggöra att bilden av [SU] stärks som en kompetent, intressant, öppen och tillgänglig organisation”. Kompetent, intressant, öppen och tillgänglig syfte att stärka sjukhusets varumärke. Mot bakgrund av ovanstående undersöker den här uppsatsen hur SU använder sig av värderande adjektiv i bildtexterna på sitt Instagramkonto när de beskriver olika aspekter av verksamheten. Teoretiska utgångspunkter för uppsatsen är neoinstitutionell organisationsteori samt forskning om värdeord och varumärke. Metoderna som används är kvalitativ innehållsanalys samt textanalys. Vad undersökningen har kunnat visa är att SU använder värderande adjektiv för att beskriva en eller flera av kategorierna organisationen, vården, personalen och patienten, vilka alla utgör en del av sjukhuset. Adjektiven som finns i bildtexterna kunde sedan sorteras i fem huvudsakliga teman: varje kategori kunde beskrivas som personcentrerad, kompetent, intressant, öppen och/eller trygg. Dessa fem teman skulle kunna betraktas som de värdeord som i praktiken aktualiseras på Instagramkontot. De återspeglar till viss del de värdeord som sjukhuset lyft fram i sina kommunikationspolicyer, men tyder även på en vidgad förståelse av värdeorden. Uppsatsen lyfter även en diskussion om värdeordens olika funktioner för intern respektive extern kommunikation, och hur detta kan ha en inverkan på mottagarens upplevelse av det innehåll som publiceras på sjukhusets Instagramkonto.