Bakom kulisserna på cancelkultur

Sammanfattning: Examensarbetets titel: Bakom kulisserna på cancelkultur Seminariedatum: 2022-06-03 Ämne/Kurs: FEKH29, Företagsekonomi: Examensarbete kandidatnivå i marknadsföring, 15 högskolepoäng Författare: Tilda Alexandersson, Sandra Andreasson och Linnéa Wrobel Handledare: Peter Svensson Fem nyckelord: Cancelkultur, Generation Z, Drivkrafter, Kapitalteori, Bandwagon-effekt Forskningsfråga: Vilka bakomliggande drivkrafter avgör huruvida individer i generation Z deltar i cancelkultur och hur förhåller sig drivkrafterna till varandra? Syfte: Studien syftar till att undersöka vilka bakomliggande drivkrafter som avgör huruvida en individ inom generation Z (födda år 1995–2005) cancellerar ett företag eller person som agerar i strid mot sociala och moraliska värden. Mer specifikt kartlägger studien hur olika drivkrafter, omedvetna såväl som medvetna, påverkar enskilda individer samt hur drivkrafterna förhåller sig till varandra. Dess upptäckter utgör en betydelsefull roll för forskningsområdet cancelkultur såväl som för varumärken i den mening att det bidrar till ett nytt perspektiv på cancelkultur där individen snarare än kollektivet står i fokus. Detta är avgörande eftersom det är individens motiv som ligger till grund för fenomenet och därmed anses studien som både ett avgörande komplement till tidigare forskning men även som underlag för framtida studier. Metod: Studien använder en kvalitativ forskningsansats som grundar sig i tolkande fenomenologisk analys (eng: IPA:n Interpretative Phenomenological Analysis). I enlighet med IPA är intervjuerna semistrukturerade med öppna frågor för att uppnå djupgående svar hos respondenterna. Val av respondenter gjordes enligt bekvämlighetsurval och studien genomfördes med ett induktivt angreppssätt. Teoretiska perspektiv: Studiens teoretiska ramverk utgörs av Pierre Bourdieus (2018) kapitalteori och bandwagon-effekten (Baños-Pino & Boto-García, 2022). Empiri: Empiriavsnittet som studien bygger på består av insamlad primärdata från 15 semistrukturerade djupintervjuer med respondenter från generation Z. Respondenterna har genom bekvämlighetsurval valts ut i åldrar som varierar inom spannet mellan 18-26 år. Slutsats: Studiens slutsats har resulterat i fem huvudsakliga drivkrafter som avgör huruvida konsumenter i generation Z deltar i cancelkultur. Dessa drivkrafter är: medvetenhet och kunskap, personlig identitet, upprätthållandet av image, det sociala trycket och ekonomiska resurser. En viktig slutsats som konstateras är att drivkrafterna som presenteras ovan inte agerar ensamma utan ersätter, samspelar samt kolliderar med varandra. Hur drivkrafterna varierar och vilka som framstår som mest framträdande i specifika fall förklaras dels av individens habitus, dels av bandwagon-effekten samt innehav av socialt, kulturellt och ekonomiskt kapital.