Kan ett plastkort laddas med lojalitet? - En fallstudie av IKEA Family Älmhult

Sammanfattning: Problem: Idag har de flesta detaljhandelsföretag någon form av kundklubb för att stärka banden mellan sig och sina kunder. Men skapar kundklubbar lojala kunder per automatik, eller krävs det mer än vad de flesta företag erbjuder idag? IKEA Family är en av de kundklubbar som funnits längst och på varuhuset i Älmhult upplever man inte att potentialen med kundklubben utnyttjas fullt ut då relationerna med medlemmarna inte utvecklas i önskvärd utsträckning. I detta arbete undersöks huruvida detta beror på konceptuella brister, val av strategi eller implementeringen av konceptet på varuhusnivå eller om det finns andra förklaringar. Syfte: Syftet med uppsatsen är att utifrån vår fallstudie på IKEA-varuhuset i Älmhult, samt med hjälp av utvalda teorier kring lojalitet, relationsmarknadsföring och strategi, skapa förståelse för hur en kundklubbsstrategi bör utformas och förverkligas samt visa på vilka problem som kan uppstå. Undersökningen bidrar med ny kunskap kring hur processen att överföra ett centralt utformat kundklubbskoncept till operationell verksamhet kan förbättras. Metod: Med utgångspunkt i ett hermeneutiskt synsätt har vi valt att besvara uppsatsens frågeställningar med hjälp av en kvalitativ metod. Vi har genomfört en kvalitativ intervjuundersökning där vi intervjuat representanter från samtliga organisatoriska nivåer på vårt fallföretag IKEA. Vi har även genomfört observationer på två olika IKEA-varuhus samt analyserat internt material från IKEA. Slutsatser: Resultatet av studiens undersökning är att IKEA Family på en konceptuell nivå uppfyller de förutsättningar som krävs för att kunna skapa kundlojalitet enligt de teorier som finns på området. I arbetet presenteras förslag på åtgärder som ytterligare skulle stärka konceptets överensstämmelse med teorin. Studien visar dock att det inte finns en strategisk samsyn genom hela organisationen vilket resulterar i att konceptet på varuhusnivå inte längre möjliggör skapandet av kundlojalitet. Anledningen till detta är att arbetet med IKEA Family varken prioriteras eller kvalitetssäkras i tillräcklig utsträckning på landsnivå, vilket för med sig att incitamenten för varuhusen att satsa erforderliga resurser för att leva upp till konceptmålen är begränsade. För att överbrygga den diskrepans som finns mellan koncept och förverkligande måste IKEA Family-arbetet prioriteras upp på landsnivå så att förutsättningar för en strategisk samsyn i hela organisationen finns. Förståelse måste också skapas på främst varuhusnivå för syftet och de långsiktiga målen med IKEA Family. Även om detta är en fallstudie är vår förhoppning och vårt mål att slutsatserna även är applicerbara på andra kundklubbar.