Doften av stereotyper : En semiotisk analys av två parfymreklamers framställning av manligt och kvinnligt

Sammanfattning: Följande studie undersöker hur män och kvinnor skildras i reklamer för samma produkt avsedd för honom respektive henne. Syftet med undersökningen är att undersöka om det finns några skillnader i hur könen presenteras om reklamfilmen vänder sig till män eller till kvinnor.  Inom reklam är det idag vanligt att använda sig av stereotypiska karaktärer, även om framväxten av icke-stereotypiska porträtteringar har blivit allt populärare under de senaste åren. En förändring håller på att ske och idag utmanas stereotyper och normer inom reklam i högre utsträckning.  Det valda materialet består av två reklamfilmer, THE SCENT och THE SCENT for her, från märket Hugo Boss. Studien genomfördes med en kombination av semiotiska verktyg som tecken, koder, denotation och konnotation för att förstå och för att kunna se reklamernas direkta och indirekta dolda budskap. Teorier och tidigare forskning om kön och stereotyper har använts för att försäkra studiens validitet.  Konnotationerna visade på en sexuell attraktion och spänning mellan mannen och kvinnan i båda filmerna. Dock är det tydligt att kvinnan måste jobba hårdare för att förföra mannen. Mannen var den som hade kontrollen och stod stadigt genom reklamerna. Kvinnan cirkulerade runt mannen, flörtade med honom och uppträdde förföriskt. Mannen framförs på ett mer samlat sätt och visar inte lika mycket känslor som kvinnan gör i reklamfilmen vilket är stereotypiska representationer.  Resultatet visar att mannen framställs på liknande sätt i Hugo Boss båda reklamfilmer, oavsett om de vill sälja till män eller kvinnor. Även kvinnan framställs på liknande sätt i båda reklamfilmerna. Företaget använder sig av stereotyper som bland annat den typiska maskuliniteten och femininiteten. De framställer både kvinnan och mannen på ett sätt som inte bryter mot könsnormerna utan som snarare befäster dem.