Träning för alla - eller? En kritisk diskursanalys av kommunikationen hos svenska gymkedjor

Sammanfattning: Syftet med denna studie var att genom en kritisk diskursanalys utforska vilka diskurser som tar plats i kommunikationen hos svenska gymkedjor samt vilka sociala strukturer i relation till träning och fysisk aktivitet de bidrar till att skapa och/eller reproducera. Det insamlade materialet bestod av det visuella materialet på hemsidorna hos Sveriges fem största gymkedjor, vilket analyserades med hjälp av ett analysschema där pågående diskurser identifierades och vidare analyserades. Analysen visade att gymkedjorna genom sitt visuella material skapar en stereotyp kring den tränande människan, vilket tenderar att exkludera en stor andel människor. Genom användande av inkluderande budskap och språk ges uttryck för inklusion, samtidigt som det associerade bildmaterialet enbart erbjuder möjlighet till identifikation för en begränsad mängd människor. Gymmens befintliga kommunikation bidrar sannolikt till att hålla redan fysiskt aktiva människor i gång, samtidigt som de som befinner sig utanför den givna normen har svårt att ta sig in. Att uppmärksamma detta är ett första steg till att kunna påverka de pågående diskurserna och genom strategisk kommunikation förändra den pågående diskursordningen, i syfte att generera fler fysiskt aktiva människor.