När emotionerna tar över : en kvantitativ studie om positiva och negativa emotioners påverkan på attityd och intentioner i en välgörenhetskontext

Detta är en C-uppsats från Handelshögskolan i Stockholm/Institutionen för marknadsföring och strategi

Sammanfattning: Denna uppsats undersöker emotionsladdade budskap i annonser för ett välgörande ändamål, vilka väcker positiva emotioner respektive negativa emotioner. Närmare bestämt studeras huruvida dessa emotioner har en direkt påverkan på olika intentioner, och/eller om de medieras av attityden till behovet av hjälp. De intentioner som studeras avser informationssökning, rekommendation och monetär donation. Ett enkätbaserat experiment (n=175) genomfördes på två grupper fördelade på två olika annonser. Signifikanta skillnader mellan grupperna fanns med avseende på upplevda emotioner, attityd till behovet av hjälp och intentionen att donera pengar till den fiktiva välgörenhetsorganisationen Polar Bear. Vidare visade resultaten att negativa emotioner hade en positiv direkt påverkan på attityden till behovet av hjälp, och att denna attityd medierade negativa emotioners påverkan på respektive intention. Slutligen fanns empiriskt stöd för att positiva emotioner hade en direkt positiv påverkan på intentionen att donera pengar till organisationen. Utifrån dessa resultat dras slutsatsen att negativt laddade budskap i annonser kan vara särskilt effektiva i en välgörenhetskontext, i synnerhet för välgörenhetsorganisationer med låg kännedom.

  HÄR KAN DU HÄMTA UPPSATSEN I FULLTEXT. (följ länken till nästa sida)