Kvalitetsupplevelse och Motivation vid konsumtion av en Functional Food

Sammanfattning: Abstract Denna uppsats behandlar frågeställningar kring konsumenters motivation och kvalitetsupplevelse i samband med köp och konsumtion av Functional Food. Vi har genomgående i uppsatsen haft ett konsument- och ett producentperspektiv för att kunna identifiera skillnader som kan föreligga mellan dessa två. På så sätt utröner vi om konsumentens kvalitetsupplevelse stämmer överens med de mervärden som producenten vill förmedla. Vi har även kartlagt vilka faktorer som motiverar konsumenter till köp av en Functional Food. Till vår hjälp i den empiriska del som grundar sig på kvalitativa djupintervjuer med ladderingteknik har vi haft tillgång till ProViva Active. Vi har genomfört vår studie på gym/idrottshallar i Malmö/Lund. Vår uppsats visar att motivation till köp av ProViva Active varierar bland annat beroende på vilken träningsnivå individen befinner sig på. En konsument som ligger på högre nivå ger upphov till ett stort behov av proteiner och motiveras därmed endast av produktens innehåll och effekt. En konsument som motionerar i generell bemärkelse motiveras snarare av smak, förpackning och marknadsföringsåtgärder. Producenten förmedlar gällande produktens egenskaper att återhämtningseffekten infinner sig. Denna effekt upplevs inte av konsumenten, utan det är andra faktorer som motiverar konsumenten till köp, vilka vi har nämnt ovan. I en hypotetisk situation där det finns en produkt som ger upphov till att konsumenten känner återhämtningseffekt vid konsumtion skulle denna efterfrågas.